2020年初的疫情，在給實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大沖擊的同時(shí)，也在看不見(jiàn)的情況下推進(jìn)了各行業(yè)的數(shù)字變革，在線實(shí)體流量急劇減少，傳統(tǒng)行業(yè)也必須重新考慮新的職業(yè)狀態(tài)模式，在疫情時(shí)代，數(shù)字變革成為各行業(yè)發(fā)展力的重點(diǎn)。
家庭行業(yè)作為一個(gè)非常重要的行業(yè)，曾經(jīng)被認(rèn)為是最難實(shí)現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型的行業(yè)之一。今年各家庭品牌的在線銷(xiāo)售表現(xiàn)非常明顯，以天貓平臺(tái)為例，2020年第二季度家庭裝飾行業(yè)品種增長(zhǎng)率居天貓行業(yè)第一。家庭行業(yè)數(shù)字化先驅(qū)取得的成績(jī)，家庭行業(yè)不僅可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，還有廣闊的市場(chǎng)空間。
由于家庭行業(yè)體驗(yàn)和服務(wù)的特性，網(wǎng)店在家庭行業(yè)仍發(fā)揮著重要作用。以連鎖加盟模式為中心的在線家庭店如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型，推進(jìn)整體業(yè)務(wù)的綜合增長(zhǎng)，是擺在各家庭品牌面前的核心課題。
后疫情時(shí)代，家庭零售業(yè)發(fā)生了什么變化？
家庭行業(yè)的繁榮與房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展密切相關(guān)。2020年，中央多次重申房住不炒，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段。住宅的投資屬性受到壓迫，居住屬性進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者的家庭需求也進(jìn)一步釋放。
我國(guó)房地產(chǎn)近年來(lái)逐漸走向庫(kù)存住宅市場(chǎng)，舊住宅二手住宅家具改造也為家庭行業(yè)創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。貝殼2020年中國(guó)家具消費(fèi)傾向洞察報(bào)告顯示，2019年庫(kù)存室裝修占33.6%，保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
瘟疫流行期間的家庭生活，給消費(fèi)者更多的時(shí)間審視家庭的幸福感，激發(fā)更多的家庭改善需求，促進(jìn)了提高生活質(zhì)量的追求。
無(wú)論是從上游房地產(chǎn)市場(chǎng)分析，還是從消費(fèi)者需求的角度來(lái)判斷，作為構(gòu)美好生活的重要環(huán)節(jié)，家庭市場(chǎng)仍有廣闊的發(fā)展空間。艾媒體數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)家庭建材行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.43兆元，預(yù)計(jì)2020年達(dá)到4.5兆元。
瘟疫的出現(xiàn)就像家庭行業(yè)殘忍的催化劑，網(wǎng)店客流量懸崖式下降，迫使經(jīng)銷(xiāo)商和家庭企業(yè)的店鋪進(jìn)行數(shù)字變革。家庭行業(yè)紛紛配置直播銷(xiāo)售是這種變革的重要表現(xiàn)，逐漸成為家庭零售的常態(tài)。
在整個(gè)行業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型過(guò)程中，能夠迅速切入數(shù)字化，抓住歷史機(jī)遇的企業(yè)無(wú)疑占據(jù)了先機(jī)。
但是，家庭行業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型也面臨著很多困難。在商品方面，各大家庭品牌沒(méi)有打開(kāi)絕對(duì)的差異，也沒(méi)有出現(xiàn)絕對(duì)壟斷地位的品牌，所以在家庭零售企業(yè)的殺戮競(jìng)爭(zhēng)中，獲得流量者獲得天下。如何獲得流量、運(yùn)營(yíng)流量、以流量為銷(xiāo)售量，成為家庭品牌應(yīng)考慮的問(wèn)題。
家庭行業(yè)在線體驗(yàn)的特點(diǎn)是純?cè)诰�電氣商務(wù)模式對(duì)在線商店的沖擊有限，但對(duì)在線流量和在線結(jié)合提出了更高的要求。網(wǎng)上引流到網(wǎng)上實(shí)體店整個(gè)交易環(huán)節(jié)的開(kāi)通，也成為家庭零售整體需要重點(diǎn)解決的難題。
另外，家庭行業(yè)連鎖店的變革也迫在眉睫。過(guò)去的家庭品牌，品牌總部設(shè)計(jì)產(chǎn)品，找經(jīng)銷(xiāo)商，做品牌宣傳，萬(wàn)事如意的模式越來(lái)越強(qiáng)調(diào)缺點(diǎn)。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴使經(jīng)銷(xiāo)商的流動(dòng)對(duì)品牌業(yè)績(jī)產(chǎn)生巨大沖擊。目前家庭品牌數(shù)字轉(zhuǎn)型的核心是解決與終端消費(fèi)者的直接連接和交流。如何構(gòu)建平臺(tái)，與消費(fèi)者直接聯(lián)系，減少中間不確定因素的影響，成為家庭品牌探索的新方向。
在家庭商店數(shù)字轉(zhuǎn)型過(guò)程中，有幾個(gè)方面值得注意。家庭企業(yè)業(yè)務(wù)的大部分來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商，構(gòu)建在線平臺(tái)，平衡傳統(tǒng)店鋪業(yè)務(wù)和在線業(yè)務(wù)利益，使經(jīng)銷(xiāo)商真正受益。只有保持經(jīng)銷(xiāo)商的利益，才能在數(shù)字轉(zhuǎn)型中得到經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)助和認(rèn)可。
商店的導(dǎo)游是在線流量的入口和銷(xiāo)售成交的轉(zhuǎn)換器，但是很多導(dǎo)游年齡大，網(wǎng)絡(luò)化程度低，基于個(gè)人利益，不想在線化顧客。商店的數(shù)字化必須提供簡(jiǎn)單易用的數(shù)字工具，降低導(dǎo)游的學(xué)習(xí)成本。
傳統(tǒng)店鋪缺乏在線運(yùn)營(yíng)能力，沒(méi)有專家支持，對(duì)數(shù)字平臺(tái)產(chǎn)品的操作性也提出了更高的要求。以最小的運(yùn)營(yíng)成本實(shí)現(xiàn)在線運(yùn)營(yíng)是數(shù)字平臺(tái)產(chǎn)品的重大考驗(yàn)。
擁有良好的數(shù)字平臺(tái)工具產(chǎn)品，如何從總公司推進(jìn)店鋪，對(duì)運(yùn)營(yíng)和咨詢企劃能力也是很大的考驗(yàn)。這要求業(yè)界理解業(yè)務(wù)，理解技術(shù)產(chǎn)品，理解新零售模式的綜合人才共同設(shè)計(jì)落地方案。
面對(duì)行業(yè)的劇烈變化，家居品牌應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？
技術(shù)沖擊帶來(lái)商業(yè)模式的重建，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)有機(jī)會(huì)完全重建家庭零售的傳統(tǒng)連鎖模式。對(duì)于家庭零售業(yè)面臨的數(shù)字轉(zhuǎn)型問(wèn)題，億歐采訪了WakeData唯一的客戶數(shù)據(jù)家庭事業(yè)部總經(jīng)理董新勝，了解了他對(duì)家庭零售連鎖數(shù)字轉(zhuǎn)型的看法和行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
董信盛強(qiáng)調(diào)，家居零售企業(yè)在塑造數(shù)字連鎖新模式時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題。首先，家庭企業(yè)的數(shù)字變革大多是零碎的，缺乏統(tǒng)一的頂層模式設(shè)計(jì)。家庭零售品牌建立統(tǒng)一的連鎖數(shù)字平臺(tái)，統(tǒng)一所有經(jīng)銷(xiāo)商/店/指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，分割和保護(hù)利益，讓經(jīng)銷(xiāo)商真正使用，擁抱新的變化，形成品牌的累積效果，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)合作。
其次，利用工具和大數(shù)據(jù)能力，銷(xiāo)售終端擴(kuò)大業(yè)務(wù)場(chǎng)景，提高在線客戶的連接、交流、跟進(jìn)、交易、促銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的再造和升級(jí)。基于數(shù)字化的新零售模式，經(jīng)銷(xiāo)商/店/導(dǎo)游可以看到前期的數(shù)字化變革，接觸到。初期要真正著重于引流和交易兩個(gè)環(huán)節(jié)，讓經(jīng)銷(xiāo)商看到最關(guān)心的業(yè)績(jī)變化，有基礎(chǔ)和基礎(chǔ)。
第三，對(duì)于品牌數(shù)字轉(zhuǎn)型的抓手，利用品牌能力進(jìn)行能力，無(wú)論是從投入方還是電器方面向店鋪提供流量和訂單，實(shí)現(xiàn)從公共區(qū)域到店鋪的私有區(qū)域流量和交易的交流，發(fā)揮店鋪的區(qū)域交付能力，提高顧客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)利益共生。
第四，品牌數(shù)字轉(zhuǎn)型要打基礎(chǔ)，追求成長(zhǎng)，基礎(chǔ)的建立是慢動(dòng)作。實(shí)現(xiàn)內(nèi)容數(shù)字化、商品數(shù)字化、交易數(shù)字化、服務(wù)數(shù)字化、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化、經(jīng)營(yíng)數(shù)字化，都需要總部配置匹配的組織能力。同時(shí)，每個(gè)企業(yè)的情況不同，必須根據(jù)每個(gè)企業(yè)的信息技術(shù)基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)生態(tài)構(gòu)建數(shù)字技術(shù)平臺(tái)。數(shù)字轉(zhuǎn)型是頂級(jí)工程，要重視戰(zhàn)略，重點(diǎn)突破，配合外部服務(wù)團(tuán)隊(duì)的支持，更快地完成轉(zhuǎn)型。
面對(duì)數(shù)字浪潮的沖擊，家庭連鎖店的數(shù)字變革迫在眉睫。通過(guò)在線流量，維持經(jīng)銷(xiāo)商的利益，提供購(gòu)買(mǎi)能力，培養(yǎng)自己的運(yùn)營(yíng)能力，是家庭連鎖店數(shù)字變革應(yīng)注意的問(wèn)題。
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