2020年時就要過去了，在這個特殊的年頭，國內(nèi)家裝市場的主要玩家似乎都有點“走馬觀花”了。
“居然之家”不再是傳統(tǒng)意義上的家居賣場，而是傳統(tǒng)模式下的家居零售企業(yè)，也不再是一家以房地產(chǎn)為特色的物業(yè)服務(wù)企業(yè)。前不久，公司董事長兼CEO汪林朋在公司新零售業(yè)績發(fā)布會上表示，公司數(shù)字化戰(zhàn)略正在進(jìn)行中。
紅星美凱龍近日還表示，2020年，它將以“家”這個場景為核心，先后進(jìn)駐智能電器館、國際進(jìn)口館、設(shè)計客廳館、軟裝展示館等，進(jìn)而打造整個家居生態(tài)鏈。12月12日，富森美首次在線下開店，隨后以2億元的價格成立了新的零售子公司，其業(yè)務(wù)包括供應(yīng)鏈管理、專業(yè)設(shè)計、建筑材料銷售等。
頂級玩家的戰(zhàn)略布局，僅僅是對行業(yè)變化趨勢的側(cè)寫。近年來，除了主業(yè)之外，傳統(tǒng)的家居賣場也紛紛走向線上、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如今又將觸角延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方面，打造閉環(huán)生態(tài)的雄心壯志也應(yīng)運而生。
但是在萬億市場規(guī)模之下，早已形成明朗格局的家居市場同樣不乏阿里、京東、拼多多等電商巨頭。傳統(tǒng)家居賣場完全擁抱線上，加上對不斷增長的電商市場的挖掘，如今家居行業(yè)同樣充斥著巨頭之間的博弈。
家庭零售龍頭的新零售故事
受疫情影響，實體線下家居賣場受到前所未有的沖擊。商務(wù)部流通發(fā)展司等發(fā)布的全國家居建材市場景氣指數(shù)顯示，2020年第一季度，全國規(guī)模以上家居建材市場銷售總額同比下降53.45%。相較于線下場景的慘淡，原本只是作為渠道、流量補充的在線場景，已經(jīng)不再像“補充”那樣簡單。深層次的流動，資源的重新配置以及線上和線下的協(xié)同“拼湊”時代加速到來。
發(fā)揮好線上渠道優(yōu)勢，加強離線整合協(xié)同，同時持續(xù)加碼新零售戰(zhàn)略，已經(jīng)成為家裝龍頭企業(yè)在強化主業(yè)競爭力、打造第二增長曲線上的共識。在這種嚴(yán)峻的形勢下，居然之家新零售集團(tuán)副總裁李選選表示，新零售轉(zhuǎn)型的核心是流量、運營和技術(shù)。
事實上，不僅是居然之家，紅星美凱龍、富森美等龍頭
企業(yè)也紛紛將這種新型零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思路作為圭臬。并且由于戰(zhàn)略重點的各個部分“輕率行事”，國內(nèi)戰(zhàn)場的火藥味也越來越濃。
伴隨著和阿里合作的深入，以居然之家為經(jīng)營主體，以城市為運營單位的同城站電商模式，進(jìn)一步瞄準(zhǔn)了本地消費者。據(jù)悉，截至目前，居然之家智慧門店總數(shù)已達(dá)365家，全國城市同城站已達(dá)130個，線上商品已從去年年底的12,000多種增加到現(xiàn)在的91萬多種，平均每天訪問量已達(dá)到22萬人次，到店轉(zhuǎn)化成交超43億元。
據(jù)同城站公布的數(shù)據(jù)顯示，到2020年，紅星美凱龍將擁有22個同城站，250個數(shù)字化新零售賣場，作為進(jìn)駐傳統(tǒng)賣場的企業(yè)，它們可以幫助內(nèi)部品牌精準(zhǔn)地接觸超過20萬名潛在客戶。
在新零售首次開設(shè)自營店后，富森美又斥資2億元成立了新零售子公司，該公司還公開表示，新零售首次開設(shè)自營店“試水”后，將于明年開設(shè)升級店。此外，隨著新零售企業(yè)的成立，公司未來將繼續(xù)拓展新零售業(yè)務(wù)，為公司創(chuàng)造新的成長空間。
不僅是線下同城站、自營店和線上資源打通，更大的流量資源覆蓋范圍和準(zhǔn)確的市場定位，同樣成為了頭部企業(yè)搶灘新零售戰(zhàn)略的第二競爭高地。
比如，在直播和短視頻方面，富美森推出了微信小程序，實現(xiàn)了品牌商在線上開店、產(chǎn)品推、線上營銷、線上導(dǎo)流，同時，也進(jìn)一步建立了微信小程序、微贊、抖音等直播平臺，進(jìn)行“直播營銷”，從而提升賣場的客源。數(shù)據(jù)顯示，在3月初到6月底之間，富森美以這種方式生產(chǎn)了6萬多份訂單。
在網(wǎng)上，通過小程序，直播等方式獲取增量的居然之家也在其中。根據(jù)李選選的說法，到2020年，居然之家全國門店將進(jìn)行6萬多次現(xiàn)場直播，通過集客線下轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)16.4億元成交。居然之家的微信小程序已經(jīng)覆蓋了343個商場，有52.6萬用戶，累計成交12.3萬筆，引導(dǎo)訂單達(dá)45.1萬筆，成交金額58.4億元。
電子商務(wù)巨頭之間的市場博弈算盤。
1萬億市場，大電商怎么會缺人？
11月，拼多多的“新品牌計劃”在江西南康啟動，進(jìn)軍家居之都。在會上，南康本土兩大龍頭家具集團(tuán)、匯明生態(tài)宣布將攜手拼多多，分別打造家具新品牌“優(yōu)居未來”和“匯明創(chuàng)家”。
事實上，拼多多與南康家具業(yè)在此之前就有過合作。據(jù)贛州市南康區(qū)電子商務(wù)協(xié)會統(tǒng)計，僅2019年一年內(nèi)，南康家具業(yè)的成交總額就突破了100億元大關(guān)。此外，記者還注意到，在拼多多APP上，家具、家裝等主要家居品類的瀏覽分類欄都十分顯眼。
渴求大家居住市場這個電商巨頭這塊市場又豈止拼多多。
阿里是一家以家庭新零售、戰(zhàn)略投資等為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)，在各大電商大戰(zhàn)中早已具備一定的核心競爭力。網(wǎng)絡(luò)已成為傳統(tǒng)家居賣場和品牌運營的標(biāo)配，在這樣的背景下，阿里的家裝市場更加廣闊。根據(jù)公開資料顯示，目前天貓上的家裝商家已超過3萬家，還有宜家以及國內(nèi)的家裝玩家——居然之家、紅星美凱龍等等都以賣場的形式進(jìn)駐。
8月27日，在阿里家裝生態(tài)戰(zhàn)略峰會上，阿里副總裁兼天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪表示：“家裝數(shù)字化已經(jīng)提前三年實現(xiàn)。未來三年，家庭服裝的數(shù)字化比例將從10%上升到20%，交易規(guī)模將達(dá)到1萬億美元。阿里將以科技為先導(dǎo)，整合經(jīng)濟力量，將家電行業(yè)推向互聯(lián)網(wǎng)的前沿。
與京東相比，京東將觸角延伸到了家居行業(yè)。2017年，京東將原有的服飾家紡事業(yè)部一分為二，成立了服飾大事業(yè)部和家紡大事業(yè)部。由京東和曲美家居聯(lián)合打造的“曲美京東家居”于2018年開業(yè)；同年5月，京東上線建材業(yè)務(wù)，打通了家居家居的生態(tài)鏈。此后，智能家居項目以及物流配送服務(wù)等也都是和盤托出。
不過，傳統(tǒng)家居賣場走向線上與電商巨頭在家裝戰(zhàn)場的博弈，短期內(nèi)仍難以改變整個家裝市場是“難啃骨頭”的現(xiàn)狀。除了家庭供應(yīng)鏈上下游的協(xié)同效應(yīng)比較困難之外，C端的售后服務(wù)、損害賠償、“最后一公里”等服務(wù)都比較困難。
宜家在中國市場摸爬滾打了20多年，到2018年在中國大陸也只開了不到30家商場，規(guī)模擴張的速度“有目共睹”，但宜家的人氣似乎一點都沒有下降，而且在整個家庭家裝市場處于領(lǐng)先地位，今天也沒有變化。或許在不久的將來，眾多巨頭意氣風(fēng)發(fā)，爭奪戰(zhàn)之后，將會打造“中國版宜家”。但在這樣一個關(guān)鍵時刻，站在這個格局尚不明朗的大家居戰(zhàn)場上，究竟誰才是真正的贏家？
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來源：中國木業(yè)網(wǎng)
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