“口紅一哥”李佳琦宣布要為某冰箱品牌“直播帶貨”了，不過(guò)最近輿論的關(guān)注點(diǎn)卻是他此前為某品牌不粘鍋直播的翻車事故。
直播中，李佳琦的助手在某品牌的不粘鍋中放入雞蛋后，雞蛋卻與鍋黏在一起，無(wú)論如何都鏟不下來(lái)，李佳琦雖然在旁邊用“這個(gè)沒有放油”、“它不粘哦，它是不會(huì)粘的”來(lái)試圖救場(chǎng)，但被不少前來(lái)觀看直播的觀眾吐槽“垮了”、“粘鍋了”，質(zhì)疑其直播的不粘鍋產(chǎn)品質(zhì)量。
在此次直播后，品牌商回應(yīng)稱該主播不會(huì)做飯，表示直播所涉及產(chǎn)品搭配了符合國(guó)家技術(shù)要求的不粘涂層，生產(chǎn)過(guò)程也嚴(yán)格遵守國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求，并列舉了不粘鍋烹飪時(shí)可能會(huì)發(fā)生粘鍋的三種情況。
李佳琦在近日接受澎湃新聞采訪時(shí)也解釋了此前發(fā)生直播事故的原因，并使用新鍋、舊鍋現(xiàn)場(chǎng)做煎蛋對(duì)比試驗(yàn)，稱他們?cè)谑褂眠@款不粘鍋時(shí)，沒有按照使用說(shuō)明書的“首次使用時(shí)應(yīng)放入70%水，燒開5-6分鐘后倒掉”進(jìn)行開鍋，導(dǎo)致了粘鍋事故的發(fā)生。
隨著近些年短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的普通人借助直播一躍成為頭部KOL。而這些垂直領(lǐng)域KOL的帶貨能力在給他們自身帶來(lái)超高收入的同時(shí)，也逐漸吸引到了一些家電品牌的關(guān)注，特別是在雙十一這段時(shí)間里。
雙十一作為年末最重要的一個(gè)促銷季，對(duì)于家電品牌在拉高Q4乃至全年的業(yè)績(jī)，都起到了至關(guān)重要的作用。
因此可以看到今年海信、海爾、美的、TCL等家電品牌都早早地開啟了雙十一促銷活動(dòng)，一些品牌商的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式也由PGC向UGC轉(zhuǎn)變，開始嘗試邀請(qǐng)明星、頭部KOL直播帶貨，希望能夠抓住年末最大的一個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)，為自家產(chǎn)品帶來(lái)銷量的大幅增長(zhǎng)。
與明星帶貨相比，這些頭部KOL在帶貨方面有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。他們往往具備某一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)，能通過(guò)自身的專業(yè)素養(yǎng)、銷售話術(shù)以及實(shí)惠的價(jià)格，刺激消費(fèi)者購(gòu)買，而這一切也需要依靠將頭部KOL作為IP運(yùn)營(yíng)的成熟團(tuán)隊(duì)來(lái)協(xié)作完成。
然而，網(wǎng)紅帶貨未必會(huì)成為解決家電品牌銷量增長(zhǎng)瓶頸的靈丹妙藥，一些產(chǎn)品的直播演示可能并不會(huì)起到很好的銷售效果，有些甚至還會(huì)成為口碑崩壞的導(dǎo)火索。
以李佳琦為例，他的標(biāo)簽是“口紅一哥”，是美妝領(lǐng)域的頭部KOL，曾創(chuàng)下30秒涂口紅最多人數(shù)的吉尼斯紀(jì)錄，在去年雙十一與馬云的口紅銷售PK直播中獲勝，也曾做到5分鐘銷售15000支口紅。
他能夠快速找出觀眾需要的口紅色號(hào)，并詳細(xì)介紹各個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。因此消費(fèi)者愿意為他銷售的口紅買單，取決于其對(duì)美妝產(chǎn)品的深刻理解以及產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，這是他在這一領(lǐng)域所形成的專業(yè)壁壘。
不過(guò)，從此次不粘鍋的直播事故也能看出，他和他的團(tuán)隊(duì)對(duì)于跨度過(guò)大產(chǎn)品品類的了解并不深入，在產(chǎn)品實(shí)際演示前對(duì)產(chǎn)品的了解并不充分，也未做相應(yīng)的準(zhǔn)備，以致于事后反復(fù)測(cè)試才發(fā)覺導(dǎo)致事故的真正原因，給品牌商造成了較大的負(fù)面影響。家電品牌選擇不熟悉自己品牌宣傳口徑、產(chǎn)品亮點(diǎn)的KOL來(lái)進(jìn)行直播，也可能會(huì)招致類似的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，除了網(wǎng)絡(luò)主播帶貨缺乏行業(yè)規(guī)范外，具有帶貨能力的頭部KOL屈指可數(shù)，也是導(dǎo)致此類情況發(fā)生的另一個(gè)原因。因此，一些在某些垂直領(lǐng)域中有巨大號(hào)召力的頭部KOL，會(huì)被誤以為在其它領(lǐng)域也能獲得類似的效應(yīng)，在直播過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的專業(yè)素養(yǎng)往往被忽視，可能無(wú)法展示出產(chǎn)品原本的優(yōu)勢(shì)。
此外，如煙機(jī)、集成灶等家電品類更適合線下進(jìn)行使用體驗(yàn)，線上直播可能也不會(huì)帶來(lái)較好的宣傳效果，因此家電品牌也需要慎重挑選哪些產(chǎn)品更加適合網(wǎng)紅帶貨這種宣傳模式。
目前來(lái)看，由于找不到對(duì)家電產(chǎn)品能夠透徹理解的頭部KOL，一些家電企業(yè)已經(jīng)開始培養(yǎng)自己的帶貨主播，也有九陽(yáng)等家電企業(yè)讓所有員工都參與到直播中，既能起到提高銷量的目的，也能通過(guò)接觸消費(fèi)者后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的性能升級(jí)。
家電品牌在感受到銷售壓力的情況下，通過(guò)網(wǎng)紅帶貨等新形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售本無(wú)可厚非，但選擇KOL宣傳時(shí)，也需要慎重考慮對(duì)方是否具備家電產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)素養(yǎng)，是否有能力對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行正確展示。家電品牌只有通過(guò)尋找到對(duì)家電產(chǎn)品或者自家品牌有深入了解的KOL，才能最大程度上繞過(guò)直播過(guò)程中可能出現(xiàn)的坑，將宣傳效果有效轉(zhuǎn)化為銷量的增長(zhǎng)。
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