年末，業內彌漫著一股悲觀的情緒——2019年很差，2020年會不會更差？但理性一想，衛浴行業這些年不一直都是這樣嗎？有企業下滑就有企業增長，有人退場就有新力量加入。實際上，相比2018年，2019年衛浴企業過得并不算太差， TOTO和驪住就都從2018年的負增長、零增長轉向正增長。
當然，2019年包括我們要談到的2020年，衛浴行業的確有一些變化：增長方式在發生改變、國產品牌崛起勢頭更猛、產業鏈的分工更清晰、離開的和新來的人一樣多……這都符合產業發展的自然規律。
無需太悲觀。以中國目前的經濟規模，即使增速慢一點，市場空間也很大，2020年不會“大家都很難”。
01增長減速而非“全軍覆沒”
“今年下滑了10%左右，做了近20年衛浴，不知道怎么干了。”這是一位銷售老總的原話，他所在的企業年銷售額大概在5個億左右，如果不是OEM業務的增長，跌幅還會更大一些。
來自法院的信息顯示，2019年至少14家衛浴企業發布破產公告，僅12月就有3家衛浴企業破產。在阿里司法拍賣平臺上，衛浴、潔具相關企業或設備已經排了10多頁，一些企業多次流拍，沒人接盤。
但部分上市衛浴企業經營情況相比2018年都要好。
公開數據顯示，4-9月，外企TOTO和驪住已經由去年同期的零增長或負增長轉為正增長；1-9月份，海鷗增幅達16.4%，以配件為主的瑞爾特增長超過12%，惠達也比去年同期要好。
恒潔、箭牌和九牧等頭部企業，今年也保持了增長勢頭，甚至有超過10%的增長——這實屬不易。而在某些領域中占據優勢的企業，增幅更為驚人。例如以智能衛浴研發制造見長的喜爾康智能家居，今年增幅超過80%，今年也是他們連續第四年增長超過80%；以工程、家裝渠道見長的貝朗，今年的增長超過了50%。
企業不費力就可以維持現狀乃至實現“慣性增長”的時代過去了。更多企業特別是小微企業，面對的是市場萎縮、利潤下降、客戶越來越難找。至于未來，增長依然是主基調，只是在資本、人才、技術、渠道，都在加快向頭部企業靠攏的形勢下，“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應會更明顯。
02國產品牌“揚眉吐氣”
“國貨崛起、國潮復興”是2019年消費市場的一個重要標簽。文化娛樂領域，中國詩詞大會、哪吒之魔童降世，引發了全國上下對傳統文化的熱烈討論；消費品領域，百雀羚、李寧、大白兔奶糖等一個個國產老品牌，重新潮了起來，煥發出新的生命力；高端制造領域，高鐵、手機、無人機等中國制造頻頻走上國際舞臺。
2019年于國內衛浴品牌來說，也是揚眉吐氣的一年，無論是高端的工程應用還是普通消費者的選擇，國產品牌都交出了不錯的成績。被稱為“新世界七大奇跡”的北京大興機場，九牧是機場公共區域的獨家衛浴供應商，箭牌則是機場旅客航站樓以及換乘中心核心區衛浴全品類的供應商；同樣被稱為“新世界七大奇跡”的港珠澳大橋，衛浴供應商就包括惠達等品牌。
恒潔在全國掀起一陣“衛浴新國貨”熱潮——“國潮范設計師沙龍”和“新國貨科技展”兩場大型活動，覆蓋杭州、西安和北京等多個城市，九月份更是作為首家中國家居品牌登上紐約國際時裝周，展現中國品牌的魅力。消費市場的反應最為直觀。2019年雙十一，衛浴全品類交易指數TOP的榜單中，國內外品牌平分秋色，各占一半，箭牌和九牧坐穩一號位和二號位；智能一體機中的TOP10中，國內品牌占了八個（包括電商品牌），前五名被九牧、恒潔、TOTO、箭牌和惠達占據。在線下，各個賣場發布的月度或季度銷量榜中，國內衛浴品牌同樣名列前茅。國貨崛起，消費者不再固執地認為歐美的產品，包括日韓的產品，就一定優于國產的產品。這一次，國內衛浴品牌打動消費者靠的不再是價格，而是實實在在的品質硬實力和創新科技，還有審美的提升。
03從彎道超車到變道出發
消費市場一日千變，新事物、新趨勢、新風口總是不斷出現，只看最近幾年，就先后出現了消費升級、新零售，乃至新消費等很多新名詞。衛浴行業，這幾年智能、定制、整裝、裝配式等同樣是熱度不減。各個企業都在預判，追風口，押寶新賽道。
頭部企業對于未來的布局開始出現不同。除了都押寶智能衛浴外，九牧開始往智能化空間方向發展，并延伸到廚、陽、衛空間；惠達看好裝配式的發展趨勢，加上和碧桂園在房地產開發上有合作的經驗，開始布局整裝戰略，整體浴室項目投產，惠達住工成立。
箭牌則開始在往定制方向發力，并第一家嘗試衛浴新零售。恒潔目前的重心在智能衛浴。東鵬整裝衛浴同樣押寶整裝，并且提出“三年要做到整裝衛浴領域的第一品牌”。除了頭部企業，細分領域中的企業或者不同產區的企業也在調整未來的方向。
以休閑衛浴發家的英皇衛浴，聯手美的置業成立合資公司，進入裝配式領域。曾經一度寄望多元化發展的淋浴房，又回到了聚焦淋浴房的軌道。潮州的衛浴企業，除了部分在堅守做渠道、做品牌外，更多的是專注OEM、專注出口，但都過得不錯，每個企業都找到了自己的活法。
為了保持增長，衛浴企業過去的做法是尋找一個“彎道”，實現彎道超車。但面對未來的市場形勢，無論是大企業還是小企業，都開始為自己設定了不同的跑道，變道重新出發，甚至多開幾條跑道，期望在每條跑道上都跑出成績。誰會押對明天的風口？還是都能押對風口？目前不得而知。但顯而易見的是，他們都看好中國衛浴市場的明天，正在不斷自我革命，保住自己在行業中的領先地位。
04新來的和離開的一樣多
值得一說的還有人力資源。人員變動大，是今年衛浴行業的另一個標簽，特別是年末這一段時間。《陶城報》微信12月4日有一期關于“陶瓷行業的失業潮”的內容，里面談到的幾個現象，是當下陶瓷衛浴行業從業人員的一個真實寫照。
“這次的下崗就業可能跟幾年前不一樣。5年前，辭職報告一交，一轉身就馬上去了另外一家企業。這次下崗很恐怖！這次下崗可能就上不了崗了。”
“前些年，職業經理人離開后都會自己搞個展廳做個牌子，但這兩年也不行了！有人轉去門窗行業的，有去大家居行業的，有人回到老家的山里做農業，養魚、養豬……”
寧可養豬也不搬磚！陶瓷行業失業潮怎么破？
人員變動是常態，但今年有點不一樣。不少離開的人都是在一個企業工作了十年甚至更長的人，寫這篇文章的時候，一位在某衛浴企業工作超過15年的銷售高管正在朋友圈貼出了他的離職公告。10月-11月，短短兩個月就有多個企業的高管發生變動。包括惠達衛浴、東鵬整裝衛浴、九牧等企業的一些高管……而業務部、市場部、生產線的人員變動更是頻繁。
個人和公司，真正成為了利益共同體甚至是命運共同體，要么和企業共同堅守、成長，要么尋找更好的職業路徑。無論是哪種選擇，職業經理人還是普通員工，都要注意所擁有的技能，是否符合市場發展的需求。2019年衛浴行業雖然過得不容易，但整體還不算太差。2020年會好嗎？安信證券首席經濟學家高善文，最近在一次演講中說：這一輪經濟減速還沒有結束，未來能夠穩定增長的水平，不太可能超過5%，甚至要面臨保四增五。他給出的策略是——接受經濟減速，未來主旋律是“經濟轉型”。那該怎么轉型？可以從五個“一點”來著力：
● 品質再認真一點
“萬物互聯”語境下，消費者的選擇越來越多樣，購買渠道也越來越廣，但品質永遠是第一位。特別是各種新興渠道和媒介的出現，這一屆消費者對產品品質有非同一般的判斷能力。未來，低質低價沒有出路，高端化、品質化是必須選擇的道路。
如果十分是滿分，按照過去的經驗，只需要將一個馬桶做到八分，在市場上就已經可以贏得贊譽，受消費者青睞；但未來這種情況將不復存在，即使將產品做到了九分，消費者依然會挑刺。否定你的，可能不是產品的功能、價格，而是一個不起眼的細節。只有將產品不斷臻至完美，達到十分，超出期待，才能真正打動消費者。
蘋果的產品策略，給全球的企業都上了一課。喬布斯最初推出iPhone，就黑白兩款手機打天下——選擇不在于款式多，但品質和體驗做到極致，就能引領風潮。我們很多企業卻走上了一條反方向的道路——過去十幾年衛浴產品的款式不斷增加，甚至顏色也不斷增加，一個月就能“研發”出十幾款馬桶，卻沒有一款能成為爆品。本該用來打磨品質、研究用戶使用的精力，都花在了研究產品的款式、顏色，甚至邊緣的功能上。在消費升級的背景下，能征服市場、能打動人心的，只有品質。
● 自主創新再多一點
中國企業的發展，很多走的“跟隨策略”，即外國企業在前面創新，中國企業引進、消化、吸收，也就是俗稱的“模仿套利”。衛浴的一些品類也是如此，比如智能馬桶，前些年我們在向日本學習；近年大熱的裝配式衛浴，也是日本首先發明應用的。
但中國的市場太大，發展太快，我們在衛浴中的很多領域已經趕上甚至超過國外企業，“模仿套利”已經無法滿足中國的消費需求。未來向誰學？學什么？我們需要從“模仿套利”走向獨立的自主創新。正如華為任正非說“華為已經進入了無人區”一樣。中國衛浴也進入了或者即將進入“無人區”，無人領航，甚至無人跟隨，需要自主創新，靠創新贏取市場。
站在國內市場的角度，中國的消費市場是一個非常復雜的市場，960萬平方公里上的不同區域、不同階層、不同年齡的消費者，對產品的需求差異非常大，能夠滿足到的消費需求只是冰山海面上的一部分，海面以下的冰山還很大，還滿足不了。如何通過功能創新、技術創新、審美創新滿足不同消費者的需求？站在全球視野，華為、大疆無人機等中國品牌靠科技創新走向國際舞臺，贏得了全球消費者認可。中國衛浴產品的銷售網絡同樣遍布全球，但目前并沒打入國際高端市場。如何邁入創新的深水區，從跟隨走向引領，以技術引領全球衛浴發展？
● 離消費者再近一點
過去企業都希望把一款產品賣給14億消費者，現在人分代了、分群了，一款產品很難走遍天下了，需要研究不同消費者的需求，要對目標消費者進行精準的畫像。
阿里巴巴今年對消費者進行了“八大分類”：小鎮青年、Z時代、精致媽媽、新銳白領、資深中產、都市藍領、都市銀發、小鎮中老年……對八大人群的研究不應止于電商，也值得所有衛浴企業去研究和關注，推出適合不同群體的產品。
另外，渠道的深度變革，特別是互聯網、電商的沖擊，更多的碎片化渠道開始出現。消費者接觸、了解產品和品牌的途徑發生了很大變化。特別是對于90后，00后，過去的營銷方法和品牌傳播路徑，可能不管用了。新的玩法、新的花樣都要企業去嘗試。比如直播帶貨的打法、短視頻的玩法、微信粉絲群……通過新的玩法，拉近與消費者的距離。“覺得市場越來越難，可能是因為理解還不夠透徹。”未來衛浴企業做的是年輕人的生意，當下如何理解他們的的口味、習慣，讓品牌和產品能夠快速觸達消費者，非常重要。箭牌、惠達，先后在抖音上發起了“抖音挑戰賽”；2019年雙十一，東鵬整裝衛浴營銷總經理姚峰親自上陣做直播……一些企業已經在嘗試。
● 對經銷商更好一點
成功的品牌都應該感謝經銷商。是千百經銷商托起了企業的品牌，攻下市場，打下江山；也是廣大經銷商，夜里卸貨，白天送貨，一分錢不少的把貨拉回來，賣出去......日日夜夜多年堅持，才有了品牌的根基、知名度、市場占有率。
市場變化，經銷商正在迭代。退出、交班二代、思維僵化、找不到方法、跟不上步伐的都有。作為廠家，對于這幫一起“扛過槍”的兄弟，不能看著他們被淘汰，不能再用過去的“定任務、壓貨、返點”粗暴管理，要從“管理經銷商”的老思維轉向“服務經銷商”，帶著經銷商向上走。這里，幫恒潔做一下廣告。因為工作的原因，廚衛頭條接觸過恒潔的一些經銷商，天津、西安、運城、武漢、杭州、無錫、深圳等，每個地方都在增長，都做到了當地的前幾名甚至第一名。每個經銷商談到自己的增長都會提到一點——廠家的支持和幫扶。支持不僅是產品、政策上的支持，更是信心、方法上的幫扶。經銷商和廠家不僅是利益的共同體，也應該是夢想的共同體，理應彼此思想一致，步伐一致，相互支持。
● 全球化思路闊一點
中國衛浴產業的制造規模和企業數量都是全球之最，產品也賣遍了全球。但中國還沒有形成國際競爭力的衛浴品牌，絕大部分企業的產品和服務仍然處在國內競爭的階段。
雖然中國市場足夠大，從銷售額的角度看，贏得了中國市場也相當于贏得了全球市場，但中國衛浴總有一天是要品牌出海的。TOTO、唯寶、高儀、漢斯格雅、科勒，每個知名的品牌，除了征服本土市場外，都在全球市場中占據了大量份額。
長城汽車董事長魏建軍前陣子在哈佛新車的發布會上說：21世紀一定是品牌戰略的全球化，一個品牌在一個地區再強大，價值也是有限的，全球化的品牌才是有價值的品牌。從這個角度看，中國衛浴“世界工廠”的增長模式未來還會受到更大的挑戰。當然，就現階段要求中國衛浴以品牌的名義去征戰歐洲市場、美國市場、日韓市場，客觀上存在較大困難。但即將到來的2020，或者下一個十年，中國衛浴企業需要有這樣的思路，逐步布局。
對于很多國外市場還是空白的衛浴企業來說，全球市場就是下一個陣地。此外，除了歐美發達國家，中國 “一帶一路”倡議已經覆蓋了東盟、中亞、西亞、南亞和中東歐的65個國家和地區，釋放出巨大的市場空間。中國衛浴的全球化思路不妨再闊一些——從落后地區到發達地區，從產品全球化到品牌全球化。
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來源：億歐
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