廈門詩人舒婷在38年前發(fā)表的詩作《神女峰》里有一句：
與其在懸崖上展覽千年，不如在愛人肩頭痛哭一晚。
借用舒婷的詩來談消費(fèi)，可以理解為今天的消費(fèi)是一種對(duì)個(gè)體差異的尊重，我們需要的是情感的厚積薄發(fā)和真性情。
我演講標(biāo)題所提到的“隱喻”一詞，源自我喜歡的一位社會(huì)學(xué)家鮑德里亞。他在1958年寫了一本書叫《消費(fèi)社會(huì)》，他認(rèn)為人們對(duì)物的消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是對(duì)物背后所承載符號(hào)意義的消費(fèi)。
我們要講的“新消費(fèi)主義的隱喻與狂歡”，意味著什么呢？
未來會(huì)有各種各樣的新物種漸漸從舊的土壤、水、空氣中生長(zhǎng)出來，我們要問的是這個(gè)“水、空氣和土壤”還是原來我們所理解的“水、空氣和土壤”嗎？ 它可能是數(shù)字，可能是系統(tǒng)的數(shù)字化，可能是數(shù)字化原住民的入場(chǎng)，可能是今天的AIoT成為5G+AIoT的基礎(chǔ)設(shè)施變化。讓我們每個(gè)人思考巨頭的壟斷到底是不是“壟斷”，還是說他們成為了這一代創(chuàng)新者的基礎(chǔ)設(shè)施。 我們不妨從2019年4月份一個(gè)全世界矚目的事件說起。
《Science》雜志總結(jié)的2019年十大科學(xué)突破，第一位就鎖定給了4月份的“黑洞的發(fā)現(xiàn)”。天文學(xué)家首次發(fā)動(dòng)全球的天文臺(tái)聯(lián)合成一臺(tái)巨大的望遠(yuǎn)鏡，最終揭開了黑洞的面紗。
這恰如新消費(fèi)的隱喻：協(xié)作、史無前例、見所未見。
與此同時(shí)，我們有沒有獨(dú)處的思考時(shí)間？如辛波斯卡所說的“萬物靜默如謎”，在沉默中找到自我內(nèi)心的豐盛，而不是鮑德里亞說的“所有的消費(fèi)都是關(guān)于物的豐盛和豐饒”。
我們正在進(jìn)入史無前例的時(shí)代，因?yàn)槲覀儎倓傞_始理解手機(jī)作為我們的“器官”是如何重新定義時(shí)間的。 意大利作家卡爾維諾在《未來千年文學(xué)備忘錄》里提到“論迅速”：
時(shí)間失去了原本的品質(zhì)，似乎從我們的身邊走得越來越快。
正如“抖音2秒鐘，人間2小時(shí)”一樣，我們?cè)谕婵焓帧⒐涮詫殹⑺⒍兑舻臅r(shí)候，進(jìn)入了新的“時(shí)間相對(duì)論”，我們甚至以此認(rèn)為失去了時(shí)間的詩意。
這樣的見所未見對(duì)于我們是一個(gè)新的拷問：如果消費(fèi)是時(shí)代的鏡子，那么我們?nèi)绾卫斫鈺r(shí)間的碎片被收納？我們又如何理解形成新的鏡像？
現(xiàn)在的年輕人如果不拍照或自拍發(fā)到朋友圈、在小紅書上分享，就沒有辦法定義自我的身份，從這個(gè)意義上說，消費(fèi)即自我，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代似乎又煥發(fā)出了它的勃勃生機(jī)。
如果承認(rèn)這是一個(gè)碎片化的時(shí)代，消費(fèi)能不能幫我們?nèi)フ夏切┧槠科放啤?chuàng)業(yè)者、商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、互聯(lián)網(wǎng)公司們?cè)撊绾卫斫鈹?shù)據(jù)、數(shù)據(jù)的隱私所提供的服務(wù)和我們每個(gè)人之間那種偉大而又隱秘、微妙而又局促的關(guān)系。
今天在談?wù)撨@種鏡像的背后，我們已經(jīng)沒有辦法去分辨誰是真正的現(xiàn)實(shí)，誰又是真正的虛擬。
在韓國(guó)年度娛樂人物的評(píng)選里，“防彈少年團(tuán)”這樣一個(gè)全球第一團(tuán)敗給了一個(gè)說話嘶啞、年齡只有10歲、經(jīng)常以大叔萌定義的虛擬IP——企鵝Pengsoo。
這個(gè)時(shí)代在發(fā)生變化，看得見的消費(fèi)景觀正在定義看不見的內(nèi)在崛起。無論是初音未來、洛天依或者是企鵝練習(xí)生，有一個(gè)非常緩慢的東西在重新定義我們的思考與身份的辨別，也在重新定義消費(fèi)的鏡像。
鮑德里亞的書是60年前寫的，舒婷的詩是40年前寫的，現(xiàn)在我們要重新看待這個(gè)非常重要的消費(fèi)新時(shí)代。就像X光透視我們的身體，數(shù)據(jù)在透視我們的靈魂。
我們似乎欣然接受一切便捷性的服務(wù)，心安理得，若無其事，然而我們又惴惴不安，很難理解什么是這個(gè)時(shí)代更加真實(shí)的宿命，它們要把我們引向何方？
這一切其實(shí)需要一種新的認(rèn)知來判斷。我想借這一次吳曉波年終秀把我最新的三個(gè)思考向各位做一個(gè)簡(jiǎn)單的報(bào)告——新消費(fèi)主義的三個(gè)認(rèn)知。
新消費(fèi)主義的三個(gè)認(rèn)知
第一個(gè)關(guān)鍵詞：“解釋”。
解釋是這個(gè)消費(fèi)社會(huì)里非常重要的關(guān)鍵詞。一切都是解釋，一切都是批注，一切都在詮釋。
12月剛開業(yè)便火爆的SKP-S，讓所有的奢侈品牌都能夠理解體驗(yàn)式、沉浸式策展，在傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)中，從絕境兇地實(shí)現(xiàn)絕地逢生。
又如寶珀這樣，全世界歷史最悠久的腕表品牌，到底是傳統(tǒng)還是創(chuàng)新，或者是創(chuàng)新即傳統(tǒng)，還是說它本身就隱喻著更加濃重的story能夠被我們反復(fù)地揣摩、體會(huì)？
今天所有的消費(fèi)本質(zhì)上不再是所見即所得，而在于牢牢植入你的腦海，又叫“種草”。
無論是在小紅書上“種草”和“拔草”，還是在快手、拼多多、淘寶直播消費(fèi)，抑或是像SKP-S這樣，用體驗(yàn)的零售重新定義奢侈品的購買乃至整個(gè)商業(yè)的游戲規(guī)則，或者像寶珀這一塊手表一樣，傳統(tǒng)的本質(zhì)就是創(chuàng)新，都在告訴我們：品牌的可解釋是解構(gòu)時(shí)代的參與式共建。
每個(gè)人在若有若無、有意無意間成為這一輪狂歡的構(gòu)建者、參與者，它似乎在隱喻我們這一代人在不斷被加速數(shù)據(jù)化生成的當(dāng)下，消費(fèi)如何成為自我的安慰。
第二個(gè)關(guān)鍵詞：“質(zhì)量”。
有人認(rèn)為質(zhì)量是商品的品質(zhì)，是更好，也有人認(rèn)為是曉波老師說的顏價(jià)比，當(dāng)然還包括了性價(jià)比，也有人認(rèn)為下沉市場(chǎng)的亮點(diǎn)，還會(huì)在2020表現(xiàn)出質(zhì)量層面的勃勃生機(jī)。
然而我們今天要強(qiáng)調(diào)的質(zhì)量有所不同，更多的時(shí)候是互動(dòng)的質(zhì)量，是過目難忘。
比如傳統(tǒng)意義上的分眾傳媒還是那種傳統(tǒng)意義上的互動(dòng)媒體嗎？它還是強(qiáng)迫性的、封閉性的線下媒體嗎？還是它已經(jīng)作為類似互動(dòng)的載體完成了應(yīng)用場(chǎng)景的切換？
比如類似LittleB的美妝集合店，在重新定義美妝零售的新場(chǎng)景。
比如酒店越來越表現(xiàn)為分布式的場(chǎng)景，不再是宏大的、豪邁的奢侈。 我昨天晚上去了廈門的七尚酒店，它的潺潺流水讓我若有所思，提醒我酒店本身的裝修已經(jīng)不那么重要，重要的是居停的在地性，用戶通過居住能夠形成對(duì)城市本地生活的探索能力。
可以說，每個(gè)場(chǎng)景里如果不能形成互動(dòng)，就錯(cuò)過了什么。
第三個(gè)關(guān)鍵詞：“寄托”。
它代表了我們每一次、每一分、每一秒、每一時(shí)、每一刻的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。它是解決方案，是意義所及。
當(dāng)我們通過消費(fèi)找尋意義，此心安處便是吾鄉(xiāng)。
有人開玩笑說王安石都在玩滑板。這是什么梗？Vans的中文名稱是“王安石”。
在座的各位里有多少人啞然失笑，多少人會(huì)心微笑。只有暗號(hào)，只有切口才代表我們的圈層歸屬和價(jià)值意義。
我們只有到了“言幾又·見”才能理解大眾點(diǎn)評(píng)上的五星評(píng)價(jià)不只是意味著西餐的味道，而且是詩意的棲居和進(jìn)食。
對(duì)于盲盒，2017年當(dāng)我們把POP MART評(píng)選為年度零售新物種公司時(shí)，很多人不以為意，但現(xiàn)在我們都看到那種對(duì)于未來未知的驚喜感是每個(gè)人最珍惜和在意的。
為什么肖戰(zhàn)、王一博只容納1萬人的演唱會(huì)卻來了5萬粉絲，他們沒能全部進(jìn)場(chǎng)，但是他們覺得“我來了，我在這里，我心安”。我們應(yīng)該為這樣的timing打CALL，因?yàn)槲覀兝斫膺@種意義。
我們無法期待消費(fèi)穿越周期，只能信任數(shù)字化生活方式加速重構(gòu)。我們信任且不得不信任，這才能理解，為何幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都要重新審視，如何讓冷冰冰的數(shù)據(jù)形成新的情感聯(lián)系。
基于這種重構(gòu)的過程，讓我們看看2020年的六大趨勢(shì)。
新中產(chǎn)六大消費(fèi)趨勢(shì)
第一個(gè)趨勢(shì)是“數(shù)字單身”。
數(shù)字單身是在新的基礎(chǔ)設(shè)施里重新感受到的“小確幸”。
無論是類似于拈花灣這樣的場(chǎng)景、完美日記這樣崛起的新品類品牌、三頓半這樣基于速溶咖啡的2.0升級(jí)，還是小鵬汽車的智能交互，都在告訴我們，不僅一個(gè)人要好好過，還要善用這個(gè)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施，讓我們的生活更有效率，更有信用，更能夠成為彼此的社交貨幣。
第二個(gè)趨勢(shì)是“小興趣”。
今天的消費(fèi)本質(zhì)上是在消費(fèi)什么？是在消費(fèi)知識(shí)、消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)專業(yè)。
SHOCK社區(qū)里一雙1800美元的潮鞋能夠在國(guó)內(nèi)的二手網(wǎng)站上以12萬元人民幣賣掉，說明不是玩物喪志而是玩物立志。
單向歷告訴我們，2019年12月30日，宜溫暖和回望。這份溫暖不是朋友圈的問候，不是點(diǎn)贊狂魔黨，這個(gè)溫暖是我們真的能在回望處看到我們?yōu)榱耸裁炊霭l(fā)，又終將抵達(dá)何種彼岸。
FILA作為安踏集團(tuán)最重要的收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)者之一，它的價(jià)值在于體育不是體育，運(yùn)動(dòng)不是運(yùn)動(dòng)——運(yùn)動(dòng)時(shí)尚恰逢其時(shí)，這是新的品類。
我曾經(jīng)解讀過lululemon創(chuàng)始人投資安踏體育的原因，認(rèn)為這是兩個(gè)新品類的公司之間若有其事又煞有介事的關(guān)系。它無關(guān)于lululemon是不是瑜珈服品牌，也無關(guān)于FILA是不是安踏的得意并購之舉，而是時(shí)來天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由。
找到我們自己的知識(shí)，定義我們自己的專業(yè)，讓我們?cè)诿總�(gè)最小的興趣里找尋到我們自己的人生，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)獨(dú)立，財(cái)富自由，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)思想自由，表達(dá)自由。
第三個(gè)趨勢(shì)是“美術(shù)館時(shí)代”。
我們正在進(jìn)入空間商業(yè)的美術(shù)館的時(shí)代。
像亞朵這樣的酒店，為什么能夠在與它規(guī)模不相稱的環(huán)境里獲得年輕人的心智呢？因?yàn)樗粌H僅是傳統(tǒng)意義上的酒店，它是新的品類，它代表了智能、未來、社群的一種歸宿，它有自己空間內(nèi)容化的能力，本質(zhì)上不是空間，而是內(nèi)容。
無論是KKv還是小小動(dòng)物元，這些大家還不那么熟悉的名詞背后，都隱喻著每個(gè)渠道正在藝術(shù)化，每個(gè)空間正在內(nèi)容化。
就像沒有今天的吳曉波年終秀，海峽大劇院如何一時(shí)“明白”起來。
第四個(gè)趨勢(shì)是“輕量感日常”。
這個(gè)時(shí)代無糖盛行，輕食是主食，輕量感才最重要。
從小仙燉到谷小酒、從蔡嘉到卡士酸奶，這些從天貓爆款到每個(gè)人的朋友圈刷屏的品牌，是口味？是定價(jià)？是顏價(jià)比和性價(jià)比么？其實(shí)都不是，它們是新的品類，新的主張，新的生活方式，新審美和自我的聯(lián)系。
第五個(gè)趨勢(shì)是“新智能美學(xué)”。
ThinkBook可以在職場(chǎng)與生活的不同場(chǎng)景中切換；科大訊飛智能辦公本定義了快速語音轉(zhuǎn)化成文本的可行性。我們沉浸在貓王無線耳機(jī)、HUAWEIXGentleMonsterEyewear的跨界合作中，我們一次次去理解，原來在這個(gè)時(shí)代，平行世界必須要相互遇見。
最后一個(gè)趨勢(shì)是“IP可持續(xù)”。
怎么持續(xù)？酷才會(huì)持久。
大白兔是如何老樹發(fā)新芽的？小米如何從一個(gè)品牌成為一個(gè)IP的？太平鳥和紅旗如何一次次用各種跨界，讓隱藏在背后的故宮淘寶也被我們認(rèn)為可持續(xù)的？
而更多的可持續(xù)是環(huán)保生態(tài)的友好性，是材料能不能聰明、智慧。
是酷才會(huì)真正持久。
我在前不久看了一個(gè)展覽，是陳丹青的“退步 1968-2019”個(gè)展。
看完展后我寫了一句話：新消費(fèi)主義指向精神的富有，但是科技的進(jìn)步讓我們可以退步。
我們需要退一步，重要的事情只能通過非常緩慢的過程來實(shí)現(xiàn)，這是卡爾維諾給我們的忠告。
如果數(shù)字化剛剛開始，如果這是年輕商業(yè)，那么不要著急，慢慢來，我們建設(shè)新的秩序，構(gòu)建新的倫理，我們需要去理解曾經(jīng)的愛和樸素，去定義今天的消費(fèi)早已經(jīng)告別了昨日的世界。
我們要去理解充滿希望的2020是怎樣拾起信心的。謝謝各位。
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來源：億歐
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