抗疫呈現(xiàn)持久戰(zhàn)態(tài)勢(shì)，2020年一季度注定是難過(guò)的，企業(yè)當(dāng)前的核心議題是如何盡量降低損失。
線(xiàn)上營(yíng)業(yè)、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)是渡過(guò)難關(guān)的幾大方向，比如云蹦迪、線(xiàn)上發(fā)布會(huì)等形式已經(jīng)興起。
當(dāng)疫情得到有效控制及至結(jié)束后，一季度的損失仍有很大機(jī)會(huì)追回來(lái)。
在市場(chǎng)公關(guān)圈已經(jīng)從業(yè)十年的文靜沒(méi)有想到，當(dāng)她在朋友圈發(fā)布公司可以承接線(xiàn)上發(fā)布會(huì)業(yè)務(wù)的消息后，會(huì)接到這么多咨詢(xún)需求。
來(lái)找她咨詢(xún)的既有苦于線(xiàn)下發(fā)布會(huì)無(wú)法正常進(jìn)行急求解決方案的廠(chǎng)商，也有幫助客戶(hù)臨時(shí)轉(zhuǎn)向線(xiàn)上傳播但尚未找到靠譜技術(shù)方案的乙方。
發(fā)布這條朋友圈前，文靜已經(jīng)在為一場(chǎng)線(xiàn)上發(fā)布會(huì)忙碌。
一般而言，許多廠(chǎng)商早在春節(jié)之前就會(huì)定下春季新品發(fā)布的規(guī)劃，文靜年前也已經(jīng)接到兩個(gè)新車(chē)發(fā)布會(huì)的單子，但疫情打亂了安排。一開(kāi)始，大家的態(tài)度還是觀(guān)望，視疫情結(jié)束的時(shí)間將發(fā)布會(huì)稍微往后延，但隨著情勢(shì)發(fā)展，越來(lái)越多人意識(shí)到，暫停業(yè)務(wù)的休克式做法無(wú)法持續(xù)。
換句話(huà)說(shuō)，暫停兩周尚且可以忍受，但暫停兩個(gè)月的損失是無(wú)法承受的。當(dāng)抗疫呈現(xiàn)持久戰(zhàn)態(tài)勢(shì)，那么企業(yè)們就必須找到在特殊情況下讓業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的解法。及時(shí)轉(zhuǎn)向做線(xiàn)上發(fā)布會(huì)是文靜為自己一手創(chuàng)辦的傳播公司找到的解法。
對(duì)于所有企業(yè)而言，2020年一季度注定是難過(guò)的，怎樣盡量降低損失，已經(jīng)成為許多企業(yè)的核心議題。
難捱的一季度
雖不是商品、服務(wù)的直接提供者，但市場(chǎng)公關(guān)行業(yè)身處服務(wù)企業(yè)傳播需求的位置，其冷暖變化是更廣范圍內(nèi)企業(yè)生存狀態(tài)的反映。
當(dāng)下，市場(chǎng)分工極度細(xì)化，社會(huì)協(xié)作程度前所未有的高，除了明面上能夠看到的人力、租金成本外，還有更多隱形成本牽扯到更多方利益而難以協(xié)調(diào)。
不久前，拉勾網(wǎng)創(chuàng)始人許單單在朋友圈炮轟百度，稱(chēng)百度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)在疫情到來(lái)之際不調(diào)整框架，讓中小企業(yè)寒冬里沒(méi)衣服穿，可能成為截?cái)嗪芏嘀行∑髽I(yè)現(xiàn)金流的最后一根稻草。
許單單對(duì)「深響」介紹，百度投放要簽框架，企業(yè)一般根據(jù)投放需求大致評(píng)估一年的廣告投放規(guī)模簽訂框架。疫情發(fā)生后，原有投放策略不合適了，因?yàn)橥斗帕耍咔閷?dǎo)致收入是回不來(lái)的，但是之前簽約好的框架，也就是最低投放額度不可以變。
“原本2月份拉勾應(yīng)該可以投放完框架額度，但突然來(lái)了疫情，這時(shí)候面臨了尷尬：如果不消耗完，罰80萬(wàn)保證金；消耗完，就得這個(gè)月強(qiáng)迫自己多花差不多60萬(wàn)沒(méi)用錢(qián)。等于2月份很尷尬，要么被罰80萬(wàn)，要么浪費(fèi)60萬(wàn)。”
在許單單看來(lái)，拉勾遇到的困境不是孤例，“非常多中小企業(yè)，比如機(jī)票代理商、教育機(jī)構(gòu)是依賴(lài)百度投放的，疫情來(lái)了，企業(yè)的正常業(yè)務(wù)循環(huán)被打斷，比如一些游泳館健身房、線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、旅游公司、禮品公司等等都是框架模式，現(xiàn)在如果按照原框架投放，都是浪費(fèi)的，但是必須像交房租一樣交租，不然就罰款。”
對(duì)于許單單的控訴，法律人士表示，合同只要簽了就必須遵守，所謂不可抗力的條款是需要司法鑒定的。如果是線(xiàn)下服務(wù)因政策管控導(dǎo)致不能進(jìn)行下去的，可以商榷，如果是線(xiàn)上的則很難取消。也就是說(shuō)，百度的做法是合法的，只是在許單單的眼中并不合情。
也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)「深響」透露，平臺(tái)是否愿意做出調(diào)整，關(guān)鍵還在品牌本身，如果品牌對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)很重要，哪怕不是法律認(rèn)定的“不可抗力”范疇，平臺(tái)也會(huì)愿意根據(jù)受到的實(shí)際影響特殊情況來(lái)協(xié)商變更。“大客戶(hù)可以隨時(shí)優(yōu)先，現(xiàn)實(shí)如此。”
目前，許單單的該條朋友圈已經(jīng)刪除。
遭到控訴的百度與拉勾為代表的客戶(hù)是天平的兩端。現(xiàn)實(shí)情況下，損失必然發(fā)生，問(wèn)題是誰(shuí)來(lái)承擔(dān)。如果所有客戶(hù)的投放預(yù)算都無(wú)法如期消耗，可以預(yù)見(jiàn)百度2020年一季度財(cái)報(bào)必然會(huì)大受影響；而如果中小企業(yè)都必須要進(jìn)行無(wú)謂的投放資金消耗，也必將壓縮生存空間。這是一個(gè)兩難的選擇。
行業(yè)頭部公司尚且捉襟掣肘，更多中小市場(chǎng)投放公司面臨的處境更加艱難。
今年的情人節(jié)即將到來(lái)，只是大部分人都沒(méi)有過(guò)節(jié)的心情。對(duì)普通人而言，少過(guò)一個(gè)節(jié)影響不大，但對(duì)市場(chǎng)公關(guān)人士而言，情人節(jié)是一個(gè)投放至少百萬(wàn)起的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，情人節(jié)取消再加上疫情影響，第一季度等于空窗。線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)更加難辦，受疫情影響，許多公司原定的線(xiàn)下活動(dòng)、地推等全部取消。一位行業(yè)人士表示，有些線(xiàn)下活動(dòng)小公司已經(jīng)在考慮是否要因此消失。
市場(chǎng)傳播公司們的行情，是更多企業(yè)、行業(yè)當(dāng)下?tīng)顩r的映射。
近段時(shí)間以來(lái)，餐飲、旅游、房屋租賃等重線(xiàn)下行業(yè)承壓的消息始終不斷，而業(yè)務(wù)偏線(xiàn)上的公司也并非像外界預(yù)想的一般損失相對(duì)可控，比如，因?yàn)閱T工無(wú)法如期返程，部分MCN機(jī)構(gòu)尚未開(kāi)工；盒馬因?yàn)閱T工不到位，出現(xiàn)預(yù)約難的情況。
同時(shí)，無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，受疫情影響，許多企業(yè)的回款周期被大大拉長(zhǎng)，這讓部分企業(yè)現(xiàn)金流緊張的狀況進(jìn)一步加劇。一旦中小企業(yè)出現(xiàn)資金斷鏈，將會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)：企業(yè)壞賬，上下游資金壓力驟增；失業(yè)影響社會(huì)穩(wěn)定性、C端消費(fèi)信心及預(yù)期，導(dǎo)致惡性循環(huán)。
資金、線(xiàn)下、物流、人力……問(wèn)題普遍存在，化解問(wèn)題的挑戰(zhàn)，正考驗(yàn)著每一個(gè)人。
自救是根本
為了盡量降低疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，各地政府已經(jīng)陸續(xù)出臺(tái)系列政策。
魅KTV投資人、桔子水晶酒店原創(chuàng)始人吳海在研究了各地幫助中小微企業(yè)的政策后，發(fā)表了《哎，我只是個(gè)做中小微企業(yè)的》一文，他感嘆道，目前的大部分扶持政策對(duì)中小微企業(yè)并沒(méi)有太大用。
考慮到政策制定需要兼顧和平衡的因素太多，因此對(duì)于企業(yè)而言，相比外部救援，自救才是當(dāng)下更緊要的事情。
讓業(yè)務(wù)上線(xiàn)是當(dāng)前局勢(shì)下許多公司采取的自救措施之一。
比如近期，許多夜店、廠(chǎng)牌入駐B站、快手、抖音等線(xiàn)上平臺(tái)，開(kāi)展“云蹦迪”業(yè)務(wù)；一些餐飲企業(yè)在線(xiàn)下門(mén)店關(guān)閉期間，擴(kuò)大外賣(mài)業(yè)務(wù)線(xiàn)，疫情期間，西貝線(xiàn)上營(yíng)收已經(jīng)占到總營(yíng)收的80%以上；部分企業(yè)把重要的產(chǎn)品發(fā)布改為純線(xiàn)上進(jìn)行——2月8日，雷軍在微博宣布小米獻(xiàn)禮十周年的旗艦產(chǎn)品小米10 將采用純網(wǎng)上直播方式發(fā)布。
短時(shí)間內(nèi)將業(yè)務(wù)主戰(zhàn)場(chǎng)從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上并不是一件容易的事。
以公關(guān)行業(yè)為例，文靜告訴「深響」，年前好多客戶(hù)的動(dòng)作都推后了，第一季度會(huì)受影響，但這期間有新品要推動(dòng)的話(huà)還是要做線(xiàn)上，挑戰(zhàn)當(dāng)頭，誰(shuí)能抓到硬需求的客戶(hù)、誰(shuí)能把流程銜接好就更有利。不過(guò)，“大家接到需求怎么去實(shí)現(xiàn)是一個(gè)問(wèn)題、怎么推出來(lái)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。”
對(duì)于公關(guān)公司而言，做線(xiàn)上、線(xiàn)下發(fā)布會(huì)在策劃、排期、流程上并沒(méi)有太大區(qū)別，但是由于線(xiàn)上發(fā)布會(huì)需要涉及包括視頻、三維、VR/AR在內(nèi)的至少三方技術(shù)，比如線(xiàn)下產(chǎn)品體驗(yàn)，在線(xiàn)上的表現(xiàn)方式可能是360°全景照片。因此知不知道需要三方技術(shù)、能不能找到靠譜的合作方、能否預(yù)留足夠周期等就非常考驗(yàn)公關(guān)公司的能力儲(chǔ)備。
據(jù)文靜介紹，線(xiàn)上發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備周期比線(xiàn)下要長(zhǎng)，因?yàn)樾枰獙?duì)接技術(shù)，從前期策劃、敲定、執(zhí)行、合成，至少得預(yù)留20到30天的準(zhǔn)備時(shí)間，而線(xiàn)下發(fā)布會(huì)最快的話(huà)10到15天就可以完成。而且，盡管無(wú)需場(chǎng)地、搭建等費(fèi)用，但線(xiàn)上發(fā)布會(huì)同樣需準(zhǔn)備大量物料以鋪墊后續(xù)傳播，且涉及到許多技術(shù)的應(yīng)用，成本并不低，如果不考慮場(chǎng)地費(fèi)用，線(xiàn)上發(fā)布會(huì)的成本與線(xiàn)下100人以?xún)?nèi)的活動(dòng)成本基本持平，在70萬(wàn)左右。
另外，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，發(fā)布會(huì)的核心是要將企業(yè)新品有流量點(diǎn)、傳播點(diǎn)的地方表達(dá)出來(lái)，這樣才能讓發(fā)布會(huì)收到理想中的效果，這背后對(duì)企業(yè)的要求核心并沒(méi)有發(fā)生改變。
除了讓業(yè)務(wù)上線(xiàn)，及時(shí)轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)方向也是許多企業(yè)采取的自救方式。
2月10日，美團(tuán)與餐飲品牌及餐廳發(fā)起“放心工作餐直供”行動(dòng)，面向全國(guó)開(kāi)啟多人團(tuán)餐預(yù)訂、企事業(yè)機(jī)構(gòu)食堂直供，這意味著美團(tuán)正在有意推動(dòng)B端市場(chǎng)業(yè)務(wù)。
疫情下，旅游、餐飲包括外賣(mài)都受到不同程度的影響，而以餐飲外賣(mài)、到店及酒旅業(yè)務(wù)為主要營(yíng)收的美團(tuán)一季度財(cái)務(wù)表現(xiàn)必然遭遇沖擊。因此，通過(guò)拓展TO B端餐飲業(yè)務(wù)以彌補(bǔ)外賣(mài)、到店等業(yè)務(wù)的損失，也是轉(zhuǎn)換思路維護(hù)自身利益，同時(shí)幫助餐飲企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)且能夠?yàn)槠髽I(yè)復(fù)工提供實(shí)在幫助的共贏好方法。
采取同樣策略的還有美菜，早在1月底，這家以餐廳食材配送為主營(yíng)業(yè)務(wù)的生鮮電商便開(kāi)放了個(gè)人家庭用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)渠道，緩解了餐廳業(yè)務(wù)下降帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
在此次疫情中，旅游行業(yè)損失慘重，部分企業(yè)面對(duì)困境選擇主動(dòng)轉(zhuǎn)向。例如同程集團(tuán)旗下同程國(guó)旅，在旅游業(yè)務(wù)停滯時(shí)，臨時(shí)轉(zhuǎn)向社區(qū)電商等業(yè)務(wù)，度過(guò)危機(jī)。
吳志祥介紹到，“我們用了一天時(shí)間給1000多名旅游銷(xiāo)售人員做了培訓(xùn)，與同程生活跟咪店達(dá)成合作，大家今天看我們同程旅游顧問(wèn)的朋友圈，要么是在賣(mài)菜，要么是在賣(mài)84消毒液等等，這沒(méi)有什么不好意思，活著就是最大的自尊。”
攜程旅游渠道事業(yè)部CEO張力則呼吁線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)營(yíng)者，“如果在公司經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，門(mén)店能夠利用鋪面開(kāi)展一些多種經(jīng)營(yíng)，也許會(huì)幫助減少租金損失。”
無(wú)論平臺(tái)、商家、供應(yīng)商，在環(huán)環(huán)相扣的社會(huì)經(jīng)濟(jì)中，彼此都是互相依存的關(guān)系，度過(guò)難關(guān)，需要各方攜手。據(jù)「深響」了解，早在1月底，便有電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始調(diào)研預(yù)判并采取措施，包括：
聯(lián)系物流公司了解物流配送能力恢復(fù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，定價(jià)調(diào)整策略；
梳理平臺(tái)商家信用情況，提供快速回款服務(wù)，幫助周轉(zhuǎn)資金；
聯(lián)系人才服務(wù)公司，組織聯(lián)合招聘會(huì)緩解用工荒等。
近期，包括阿里巴巴、美團(tuán)、蘑菇街、快手等在內(nèi)的多家電商、本地生活服務(wù)平臺(tái)，已經(jīng)陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)措施。比如阿里巴巴在2月10日宣布推出六大方面共二十條措施付諸商家，涵蓋了淘寶、天貓、菜鳥(niǎo)、餓了么口碑、螞蟻金服等主要業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，疫情下，沒(méi)有誰(shuí)可以獨(dú)善其身，企業(yè)推出幫扶舉措其自身營(yíng)收不可避免會(huì)受到影響，但只有這樣，才能收獲更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。
馬云曾有一句話(huà)流傳甚廣：今天很難,明天更難,后天很美好。對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然一季度開(kāi)空窗，但需求仍舊在，當(dāng)疫情得到有效控制及至結(jié)束后，將有很大可能將一季度的損失追回來(lái)。
正如吳海所說(shuō)，現(xiàn)在企業(yè)面臨的市場(chǎng)問(wèn)題實(shí)際上是個(gè)信心問(wèn)題，只要疫情能解決，時(shí)間可以修復(fù)一切信心問(wèn)題。
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