疫情期間，各大地產(chǎn)商“線上售樓處”很熱鬧。
4月2日，淘寶直播帶貨一姐薇婭第一次發(fā)起“直播看房”。主要介紹杭州復地的房源，戶型、裝修、價格介紹面面俱到。“如果一次性付款是83折，分期是84折。”話雖然這么說，但直播間里不直接成交買房，而是銷售521元每張的買房權益券，直至直播結束，一共售出853張。
在薇婭發(fā)起直播看房前一個月，時代中國發(fā)起了8.8元抵3萬元購房券線上活動，通過社交平臺的轉發(fā)分享，截至4月7日，購買人數(shù)已經(jīng)達到40萬人。
如果更多地思考這個現(xiàn)象，這種變化，我們會發(fā)現(xiàn)，地產(chǎn)營銷的主戰(zhàn)場早已從線下轉移到了線上，并且走向由數(shù)據(jù)主導的精細化運營，疫情只不過是一劑催化劑。
地產(chǎn)營銷：線上成為主戰(zhàn)場
地產(chǎn)營銷線上化始于2011年，那個時候行業(yè)稱之為地產(chǎn)O2O。創(chuàng)立于2011年的思為科技，作為一款地產(chǎn)營銷軟件，見證了地產(chǎn)O2O向縱深發(fā)展的過程，上文講到的時代中國的營銷活動，就是思為科技提供的產(chǎn)品及技術支持。
地產(chǎn)O2O即互聯(lián)網(wǎng)線上推廣和線上收納意向客戶，意向客戶又通過線下現(xiàn)場看樓，線下成交的銷售方式。然而，地產(chǎn)O2O經(jīng)過近１０年的高速發(fā)展，遇到了非常大的瓶頸。
“上一代地產(chǎn)O2O準確來講它不算數(shù)字化的營銷，它只是銷售端的一種創(chuàng)新，把線上的銷售和線下的成交做了一個淺層次的打通。房子作為商品還沒有被搬到線上，營銷模式實際上并沒有改變，也沒有根本上提升交易效率和管理效率。但今天的地產(chǎn)O2O是一種數(shù)字化帶來的一種全新的創(chuàng)新。”思為科技CEO彭雙全對比二者的區(qū)別。
根據(jù)地產(chǎn)營銷發(fā)展的趨勢，思為認為應該是這樣的順序：
第一步，樓盤的數(shù)字化，將房子完全搬到線上；
第二步，場景在線化，即看房場景在線化，消費者可以窩在沙發(fā)里，隨時隨地查看、咨詢意向樓盤，更可以通過VR帶看和1v1直播的方式，隨時獲得置業(yè)顧問實時講房服務；
第三步、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，以前開發(fā)商獲取不到的或者零散獲取的孤島狀態(tài)的數(shù)據(jù)，可以被細粒度、全維度地記錄、沉淀，在打造開發(fā)商私域流量池的同時，成為生產(chǎn)-營銷-管理等不同環(huán)節(jié)互相賦能互相反哺的資源；比如顧客在來到線下案場之前，他頻繁瀏覽過哪些房子？置業(yè)顧問是否可以針對消費者喜好做精準營銷?
第四步則是營銷自動化，打通從拓客到營銷落地全流程和線上線下不同場景，建立完整的地產(chǎn)營銷生態(tài)閉環(huán)，營銷環(huán)節(jié)中的每一個人都能基于數(shù)字化做出更好的決策。
地產(chǎn)營銷方式改變，根本原因是購房人群的行為習慣發(fā)生變化。今天，地產(chǎn)O2O面對的是更理性的消費者，購房者的決策時間普遍被拉長。
正如羅振宇在2020年的跨年演講中提到，當前大部分購房需求都是改善性住房。也就是自己住一套，在市場上觀望一套，買賣雙方都不著急。在18個典型城市里，過去三年，購房者從看房到定房的成交時間從26天拉長到了39天，賣主把房子從掛出去到成交的時間，從62天拉長到了109天。
購房者把更多時間花在了前期和線上，他們可能比置業(yè)顧問更懂行，更善于比較各處房源。地產(chǎn)O2O 2.0時代，地產(chǎn)營銷的主戰(zhàn)場已經(jīng)從線下轉戰(zhàn)到線上。
流量爆發(fā)背后的成功經(jīng)驗
疫情期間，各大房地產(chǎn)的線上售樓部流量爆發(fā)。作為一款地產(chǎn)營銷的數(shù)字化工具，疫情期間，思為科技也有不錯的表現(xiàn)：銷售額同比獲得近15倍增長，其中新增業(yè)務量占比近六成，升級版思為營銷云獲得市場極大認可。除此之外，后臺數(shù)據(jù)顯示疫情期間線上看房流量提升近10倍，思為科技賦能開發(fā)商精準獲客效率提升2倍有余。
對比往年的數(shù)據(jù)，彭雙全指出這種成長性體現(xiàn)在兩個維度：“第一是規(guī)模，第二是時間。我們實現(xiàn)這樣的流量目標使用的時間周期縮減了一半。”
為什么線上房地產(chǎn)銷售能獲得如此豐富的流量？彭雙全認為以下三條經(jīng)驗有借鑒意義。
首先需要非常優(yōu)質的內容。站在購房者的角度，能否在線上獲取優(yōu)質的內容，是營銷能否落地轉化的基本前提。以思為微沙盤3.0為例，作為內容承載體，微沙盤3.0的本質其實是數(shù)字化的售樓部，思為微沙盤3.0除了呈現(xiàn)基本的樓盤信息、樣板房信息之外，還會補充呈現(xiàn)樓盤的區(qū)位交通、配套設施、園林景觀等消費者潛意識中在意——但是實體售樓中心不一定能直觀獲取的信息。考慮到一個人看房缺少互動感，思為微沙盤3.0支持了VR帶看和1V1直播講房，消費者端和置業(yè)顧問端在線進行同屏互動，即問即答，完善看房體驗。
其次，尊重置業(yè)顧問線上拓客的成果，提升置業(yè)顧問傳播欲望。好的營銷工具對置業(yè)顧問應該是賦能而不是管控，因為管控只能規(guī)定下限，而賦能能幫助探索新的天花板。當置業(yè)顧問的努力被確認，每一個數(shù)據(jù)被記錄，他會發(fā)揮自己所有想象力做社群運營、做分享裂變，幫助項目做傳播。房地產(chǎn)由于特殊屬性，非常適合口碑傳播，一旦傳播鏈條輻射得很遠，營銷的邊際效應就能達到最大化。
再者要實現(xiàn)品牌和銷售的有效銜接和聯(lián)動，這是提升營銷轉化成功率的核武器。在營銷過程中，品牌等同于空軍，通過品牌發(fā)力營銷掃清障礙，作為地面部隊的置業(yè)顧問跟進拓客效率和成功率都將獲得極大提升。以思為客戶時代中國為例，通過品牌方組織線上8.8元抵3W的營銷券活動，使得消費者在線上就可以提前鎖定以前到達案場才能獲取的折扣，置業(yè)顧問也提前“圈”住了這一批高意向人群。
“這種前置競爭有點像互聯(lián)網(wǎng)打車模式對于傳統(tǒng)出租車的沖擊，當我看到一個出租車時我不會直接拉門，而是會問一下師傅走不走，他可能說已經(jīng)接了另外一個客，這個司機雖然在眼前，但是在線上他已經(jīng)被提前分配了。”品牌是空軍，銷售是地面部隊，品牌從線上提前進場以后，地面部隊會輕松很多。
線上火熱，線下冰涼？
本次疫情激發(fā)了更多線上需求。但是，由于房地產(chǎn)自身的特殊性，線上銷售一直沒有實質性進展，樓市實際成交量卻差強人意。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年1-2月的樓市表現(xiàn)冷淡。１—2月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資增速下滑16.3%，商品房銷售面積同比下降39.9%，商品房銷售額同比下降35.９％。
線上看房火熱，線下成交冰涼，為什么會存在這種矛盾？
根據(jù)思為科技調研，購房消費者的行為特征偏向于“線上看房，線下交易”。“通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當客戶把決策周期拉到4個月以后，他前三個月都在線上篩選、對比、研究，最后一個月才會去線下的售樓處成交。”
從短期原因看，受新冠肺炎影響，許多城市的線下售樓處關閉，置業(yè)顧問進小區(qū)被限流，影響了線下成交。
從長期來看，黃金時代已經(jīng)過去，白銀時代的“深水區(qū)”本就危機四伏，地產(chǎn)商業(yè)績下滑在意料之中。
但是，線上營銷的效果卻不是全然沒有，何況營銷效果本身就是滯后的。
彭雙全相信，營銷任何時候都是公司的生命線。“在目前這樣一個階段，像恒大、時代中國這樣的地產(chǎn)公司率先在數(shù)字化營銷上發(fā)力，已經(jīng)嘗到了甜頭。就像巴菲特所說‘在別人判斷的時候恐懼，在被人恐懼的時候判斷’。”
他的判斷沒有錯，市場證明了數(shù)字化營銷的價值。
4月1日，觀點指數(shù)研究院發(fā)布1-3月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售金額TOP100，中國恒大以1465億元盤踞榜首，融創(chuàng)中國躋身前五。達成的原因有很多，但值得指出的是，這兩家地產(chǎn)商在疫情期間，對線上售樓處均有較多發(fā)力。
在高度復雜的市場環(huán)境中，不確定和風險并存，但控制并非最好的做法，創(chuàng)新才是。創(chuàng)新的產(chǎn)品，創(chuàng)新的手段，才能培育新的機會。
拿什么拯救營銷管理者的焦慮？
行業(yè)形勢嚴峻，地產(chǎn)商管理者同樣焦慮，他們的營銷焦慮主要來自兩方面，第一去化的壓力；第二在線行為的過程考核。對于線上化的數(shù)字化營銷，要如何滿足管理者的期待？
彭雙全是這樣考慮地產(chǎn)營銷的管理視角的：“對于整個營銷端而言，它的終局一定是要從管理模式逐步的轉化到賦能模式，只有把人（置業(yè)顧問）的主觀能動性完全的調動起來，組織才會進化，形成一個置業(yè)顧問和管理者雙贏的局面。”
2017年，思為上線“知屋系統(tǒng)”，這是一套數(shù)據(jù)分析工具。“今天思為在做的事情就是把營銷結果拆分到數(shù)十個環(huán)節(jié)，以極細的顆粒度去分析每一個營銷動作它會產(chǎn)生什么變化，從觸達到轉化這個過程中，哪些情況下客戶會流失，哪些情況下客戶能夠被留存。”
彭雙全相信，地產(chǎn)營銷并非簡單的唯結果論。“地產(chǎn)營銷最終的勝利一定是團隊的勝利，這個團隊能夠以借助一個新的工具，對營銷動作進行非常準確的衡量和過程管理，測算拓客效果、投放費效比、以及活動ROI。更敏捷，更準確的感知市場動態(tài)，優(yōu)化我們的策略和打法，持續(xù)迭代優(yōu)化。”
工具只是一種手段，優(yōu)秀的思考者應該從理論層面增強市場營銷意識。為了幫助地產(chǎn)商提升對數(shù)字化營銷的理解，2019年思為創(chuàng)立了客戶成功部門，將思為超過3000個營銷項目的成功經(jīng)驗總結分享給房地產(chǎn)客戶。哪些營銷方式玩得好，背后的邏輯是什么，通過客戶培訓，系統(tǒng)性提升組織能力。
“因為工具的本身它承載的是最佳實踐。”彭雙全是堅定的技術平權信仰者，推動地產(chǎn)營銷革命浪潮的，正是一股又一股的數(shù)字化力量。
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來源：億歐
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