幾天前，有消費(fèi)者因?yàn)橘I贈活動，在李佳琦直播間購買了化妝品，但收到貨之后，發(fā)現(xiàn)根本沒有說好的贈品。他找賣家客服但對方態(tài)度冷淡，找李佳琦直播間的客服，對方也一直顯示已讀消息，直接不回復(fù)，或者由客服機(jī)器人回復(fù)消息。
半個月前，有消費(fèi)者在薇婭直播間購買了肯德基電子券。后倆消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在他還沒有消費(fèi)的情況下，不僅卡包里的電子券不見了，也退不了款，商家對方客服也一直沒有回應(yīng)。
更早前，羅永浩直播帶貨又雙叒叕翻車了。供應(yīng)商“花點(diǎn)時間”為消費(fèi)者配送了一大堆焉了的玫瑰花。
不論是大主播還是小主播，售后問題難以避免。
抖音一名約40萬粉絲的小主播，實(shí)體探店義烏為粉絲帶貨，一條短視頻帶貨2萬單，但因老板發(fā)出的貨與主播帶的貨完全不一致，虧損數(shù)萬元。
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“人肉聚劃算”“線上奧特萊斯”……疫情之下，網(wǎng)紅主播們通過高性價比吸引了無數(shù)用戶買單，不斷創(chuàng)造出“億元直播間”的財富神話。然而，隱藏在高性價比之下的直播帶貨，卻又頻頻出現(xiàn)售后問題。
直播帶貨的未來演進(jìn)形態(tài)如何？它是一種新型零售方式，還是一種新型“廣告”代言方式？它創(chuàng)造的是銷售價值還是廣告價值？以上答案，將決定直播帶貨能飛得多高，飛得多遠(yuǎn)。
注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
“我通過快手辛巴徒弟的直播間，在有贊鹿鹿生活館買了一瓶韓國的多特海綸精華和一瓶面霜，想退款卻被商家將訂單關(guān)閉。”消費(fèi)者張亮表示，今年2月底，他后悔花168元購買了這兩款產(chǎn)品，就想進(jìn)行退款處理。但他選擇退款后，商家就將他的訂單做關(guān)閉處理，也遲遲不肯給他退款。
“我買的肯德基電子券明明沒有消費(fèi)過，卡包里的電子券卻‘消失了’，對方卻不予退款。”消費(fèi)者李方透露，5月18日，他花88元通過薇婭直播間購買的肯德基電子券，在沒有消費(fèi)的情況下，不僅卡包里的電子券不見了，也退不了款。
李方表示，薇婭當(dāng)時在直播時就表明，產(chǎn)品不滿意，消費(fèi)者可以無條件退款。然而，當(dāng)李方辦理了退貨后，之前說可以退款的客服不僅不給退款，還對她采取不理睬的態(tài)度，一直沒有反應(yīng)。
李方的遭遇同樣發(fā)生在劉偉身上。5月25日，他從李佳琦的直播間花費(fèi)99元買了薇諾娜青刺果修護(hù)噴霧。當(dāng)時，直播間活動顯示，買150ml的產(chǎn)品送三個50ml的同款，以及一包化妝棉。“可我收到包裹后，發(fā)現(xiàn)根本沒有活動所說的同款產(chǎn)品，包裹里還有一個不知什么地方的噴頭。”
事后，劉偉將收貨結(jié)果發(fā)給賣家客服，但對方態(tài)度冷淡，一直處于自動回復(fù)狀態(tài)。他找到李佳琦直播間的客服，對方也一直顯示已讀消息，直接不回復(fù)，或者由機(jī)器人回復(fù)。
……
在新浪黑貓投訴平臺上，搜索關(guān)鍵詞“主播”的投訴消息，投訴量多達(dá)1809條，問題包括“虛假宣傳”“賣假貨”“退換貨”以及“刷禮物”上。整體來看，關(guān)于“主播虛假宣傳”的投訴就達(dá)到150條。
3月31日，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》。報告發(fā)現(xiàn)，從目前直播電商銷售商品過程中出現(xiàn)的問題性質(zhì)來看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點(diǎn)被提到的次數(shù)比較多。
此外，有37.3%的消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，但是僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問題后進(jìn)行投訴，還有23.7%的消費(fèi)者遇到問題并沒有投訴。
直播賣貨產(chǎn)品出現(xiàn)售后問題，連號稱擁有專業(yè)選品團(tuán)隊(duì)的知名主播們也不能避免。
半個月前，羅永浩直播因產(chǎn)品質(zhì)量問題又翻車了，被不少消費(fèi)者投訴，更是付出了百萬賠償?shù)拇鷥r。當(dāng)時，羅永浩直播賣品牌方“花點(diǎn)時間”的玫瑰，但520當(dāng)天消費(fèi)者收到的玫瑰花都枯萎了。羅永浩要求品牌方將全部款項(xiàng)原數(shù)退換，此外，直播間決定按原價再額外賠償一份現(xiàn)金給所有下單客戶，約100多萬元。
再比如去年底，李佳琦在直播中推銷稱“陽澄狀元蟹”是“陽澄湖大閘蟹”，但實(shí)際上，“陽澄狀元蟹”與“陽澄湖”并無關(guān)系。而具有標(biāo)識意義的蟹扣，也只是他們企業(yè)自用的蟹扣。
在多數(shù)情況下，一旦直播帶貨中的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，很多消費(fèi)者都會第一時間把產(chǎn)品售后責(zé)任歸咎在帶貨主播身上。
鉛筆道也隨機(jī)采訪了身邊5位經(jīng)常從主播直播間購買商品的消費(fèi)者，他們都認(rèn)為，即便貨品質(zhì)量更多是品牌方的鍋，但也該由主播來背一部分。
正如其中一位消費(fèi)者劉琳所說，“消費(fèi)者絕大多數(shù)都是因?yàn)樾湃螏ж浿鞑サ目诒粌H僅是因?yàn)閮r格優(yōu)惠。主播的存在就是在為產(chǎn)品做背書和廣告，就是為用戶挑選優(yōu)質(zhì)合格的產(chǎn)品，所以應(yīng)該承擔(dān)連帶責(zé)任。”
直播帶貨的售后問題誰來買單？看法不一。消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該由帶貨公司承擔(dān)，但后者的行動卻參差不齊。
創(chuàng)造了什么價值，就從哪里獲取價值。帶貨公司是否需要承擔(dān)售后，得看它與品牌商家簽訂的協(xié)議內(nèi)容：是代言協(xié)議，還是銷售協(xié)議。如果是后者，則需要承擔(dān)售后服務(wù)。
市面上大部分帶貨公司是屬于前者。這種情況下，“當(dāng)然是商家為產(chǎn)品兜底，而不該是主播為產(chǎn)品兜底”，從去年初就開始從事抖音直播業(yè)務(wù)的網(wǎng)紅趙亮解釋，主播只是產(chǎn)品的一個推薦通道，更像是以一種媒體形式讓用戶了解產(chǎn)品。作為主播是無法為產(chǎn)品負(fù)責(zé)的，只能做到一定程度地篩選，但是無法介入產(chǎn)品售后。
趙亮認(rèn)為，主播們在這種情況下也很冤枉。產(chǎn)品質(zhì)量和售后出現(xiàn)問題，本身對主播的影響就很大，因?yàn)橄M(fèi)者都是看到主播推薦產(chǎn)品，出于對主播的信任才會產(chǎn)生購買。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費(fèi)者自然會將怒火放在主播身上。
事實(shí)確實(shí)如此，上述消費(fèi)者劉琳也表示，一旦從主播手里買到殘次品，她很難再對該主播產(chǎn)生信任，也不會在短時間內(nèi)再次信任主播，產(chǎn)生購買需求。
劉琳解釋，即便考察過主播，她也會挑選KOL各自比較專業(yè)的領(lǐng)域進(jìn)行購買。比如，她會從李佳琦那兒買美妝護(hù)膚的產(chǎn)品，但日用品和生活用品，就不會從他那購買了。她會選擇從薇婭那兒買她挑選的零食，而不輕易購買其他產(chǎn)品。
趙亮認(rèn)為，直播帶貨有四種方式可以避免售后“翻車”。
一是選擇口碑較好的品牌。
二是讓品牌方承諾售后機(jī)制。
三是直播時主動提示售后方法。
四是選品盡量選輕售后型的產(chǎn)品。
他強(qiáng)調(diào)，主播在選品時，需要屏蔽掉一些小商家和劣質(zhì)商家，這也是為了避免讓用戶踩坑。在直播時，主播可以指導(dǎo)粉絲，如果在拿到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)存在問題，在哪些情況下可以進(jìn)行售后維權(quán)。“主播是靠粉絲吃飯的，必須站在粉絲的角度，才能讓粉絲對你更寬容。”
事實(shí)上，強(qiáng)化選品和主播試用確實(shí)是避免直播“翻車”的重要手段。但目前有些主播的團(tuán)隊(duì)規(guī)模有限，大多數(shù)都是單打獨(dú)斗，所以要做到全面品控并不容易。
另一位主播王磊表示，往往在一場四、五小時的直播中，主播需要推薦的產(chǎn)品可以達(dá)到四、五十種，甚至更多。想讓主播對每一種產(chǎn)品都進(jìn)行精心挑選、全面試用，并不現(xiàn)實(shí)。而主播一旦對推薦的產(chǎn)品“做減法”，收入又會大打折扣。
對于如何避免出現(xiàn)售后糾紛，王磊認(rèn)為，主播選品時，要從保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和保護(hù)自身形象的角度出發(fā)，避免“廣撒網(wǎng)”的方式，而是要將部分產(chǎn)品做深、做透，才能獲得更好的效果。
直播帶貨售后翻車難以避免，從帶貨公司角度而言，要根本上消除商品售后問題，難度確實(shí)很大。那么消費(fèi)者、品牌商、帶貨公司，究竟由誰來承擔(dān)責(zé)任？
中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)向鉛筆道表示：
一是主播為自己經(jīng)營的產(chǎn)品宣傳。在這種情況下責(zé)任很明顯，主播的角色就是產(chǎn)品銷售者，如果宣傳內(nèi)容虛假，則其涉嫌構(gòu)成欺詐，需要承擔(dān)假一賠三的法律責(zé)任。
二是主播為其他商家的產(chǎn)品做宣傳。在這種情況下，主播的角色其實(shí)是廣告經(jīng)營者及廣告發(fā)布者，因此需要對商家的廣告真實(shí)性、合法性盡到審查義務(wù)，否則就要對此承擔(dān)連帶責(zé)任。
售后問題頻現(xiàn)，直播帶貨公司未來的發(fā)展形態(tài)如何？一名長期關(guān)注直播賽道的投資人果果（化名）向鉛筆道表示，未來可能會有兩種形態(tài)：
1、類廣告公司。直播僅僅為產(chǎn)品代言，不對企業(yè)銷售負(fù)責(zé)。
2、類銷售公司——一種與線下零售、電商并行的新型賣貨服務(wù)，為企業(yè)提供售前售中售后服務(wù)。“這種可能性很小。”
未來帶貨公司走向哪種形態(tài)，將取決于它實(shí)際創(chuàng)造的價值。從與品牌商的合作方式來看，當(dāng)前的絕大多數(shù)帶貨公司都屬于“類廣告公司”，但從收入來源看，它很大程度上賺了銷售服務(wù)的錢，只是沒有承擔(dān)相關(guān)的售后責(zé)任。
當(dāng)前帶貨公司的盈利模式主要為兩種：
1、前置坑位費(fèi)，實(shí)際為廣告費(fèi)，如羅永浩為60萬，李佳琦為25-30萬；
2、后置傭金，即總銷售額中抽取一定百分比，最初行業(yè)一般為5%，隨后提升至8%、10%，目前頭部主播抽取比例在20%以上。
其實(shí)，不論是坑位費(fèi)還是傭金，在品牌商眼里，這筆投入都屬于“市場廣告費(fèi)用”，而非“銷售費(fèi)用”。果果表示，此前商家可能把這筆預(yù)算投給了天貓、淘寶、京東或者線下零售，而今在疫情流行及直播紅利下，商家寧愿把預(yù)算投給帶貨公司。
另一個制約帶貨公司未來形態(tài)的問題是，直播這種帶貨方式很難持續(xù)。果果表示，用戶對帶貨公司（主播）沒有品牌忠誠度，只有價格忠誠度，如便宜、性價比。一旦這些優(yōu)勢沒有了，用戶就會跑掉。
但若持續(xù)創(chuàng)造這種“價格優(yōu)勢”，企業(yè)基本無法盈利。單場直播中，企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)盈利，必須滿足一個條件：銷售額-產(chǎn)品成本-前置坑位費(fèi)-傭金-其他相關(guān)人力>0。
以頭部主播羅永浩的數(shù)據(jù)為例，據(jù)直播數(shù)據(jù)平臺新抖統(tǒng)計，老羅第一場實(shí)現(xiàn)1.68億銷售額，平均下來每個商家分得約700萬，扣除60萬坑位費(fèi)+220萬傭金后，最終收入約450萬，也就是說730萬銷售額的市場費(fèi)用比約40%。
“這是一個極其夸張的數(shù)字，扣除品牌商的其他成本后（產(chǎn)品生產(chǎn)成本、人力費(fèi)用、銷售費(fèi)用），完全不可能盈利。”
若以老羅第7場數(shù)字來看，品牌商盈利的可能性幾乎為0。“銷售額為2540萬，平均商家分得約62萬，幾乎剛好夠支付坑位費(fèi)，此外還需要支付約18萬傭金。”
老羅已經(jīng)如此，事實(shí)上，絕大多數(shù)主播的帶貨能力都更為遜色。比如許君聰帶貨，帶貨總銷售額還不如其坑位費(fèi)15.6%。再比如李湘賣貂，曾刷下0業(yè)績記錄。
“目前來看，能讓品牌商不賠錢帶貨的公司幾乎沒有。所有環(huán)節(jié)都在賺錢，只有品牌商在虧錢。”果果表示，品牌商之所以愿意賠錢帶貨，本質(zhì)是因?yàn)檫@筆錢就是市場費(fèi)用，不以賺錢為指標(biāo)。
從這個結(jié)論來看，直播帶貨公司創(chuàng)造的本質(zhì)價值，還是“信息的傳遞”、“廣而告之”。只不過“廣而告之”的內(nèi)容離賣貨更近。
這個結(jié)論，大部分帶貨公司也心知肚明，他們賺的本質(zhì)是“廣告費(fèi)”，而非銷售費(fèi)用。既然賺的不是銷售費(fèi)用，自然沒有多少義務(wù)承擔(dān)售后職責(zé)。
當(dāng)然，這只是他們眼里的事實(shí)，相信與大多數(shù)人眼里的事實(shí)并不相符。
溫馨提示：內(nèi)容僅供信息傳播，供參考.
來源：億歐
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