中國冰淇淋市場變了。
長期以來，中國傳統冰淇淋市場被外資品牌瓜分。而在2018年，這一平靜局面被打破。以鐘薛高、中街1946等為代表的新興品牌迅速崛起，成為新一代消費者的新寵。CBNData《2019線上冰激凌消費洞察》數據顯示，2018年線上冰激凌品牌有60余家，而2019年這一數字就增至140多家。
以鐘薛高為例，上市之初便以電商為主，產品全部使用順豐生鮮進行配送。曾創下40分鐘賣出5萬支，單日銷售額超過460萬元的記錄。而這支小小的雪糕也才上市2年。
2年時間，鐘薛高在天貓旗艦店的粉絲數是140+萬、京東旗艦店是41+萬，它也從線上拓展到了線下，便利店、商超等。正值雪糕熱銷季，億歐專訪了鐘薛高創始人林盛，探討在快消品行業早已是一片紅海的今天，后來者如何有效觸達消費者并占領其心智？
01 談網紅：鐘薛高正在去網紅化
“網紅本身是一種能力，但如果你連網紅都做不了，還做什么品牌呢？”
從鐘薛高誕生那一刻開始，它就和網紅緊緊連在一起。創始人林盛是廣告營銷界的老手，2018年夏天，鐘薛高在線上渠道出發，主打健康0添加，借助線上流量獲得快速曝光，憑借著瓦片狀的新奇造型、略顯高級的包裝以及獨特的名字，似乎在一夜之間就成為了網紅冰淇淋。
如何成為網紅爆款，在林盛的講述里，總結了三點：產品、內容、營銷。
產品：鐘薛高在產品的突破上，在林盛的看來是由內而外的，口味、品質、外觀、用料······與市面上同類產品都有很大的不同。例如:口味上，每款關于鐘薛高的評論都逃不過用料足、味道濃郁；外觀上，與市面上圓柱型、長條形不同，鐘薛高的外觀是獨特的瓦片，還有秸稈可降解棒簽；
內容：以鐘薛高的棒簽為例，每支棒簽都印有一句短短的話。每句話都很符合當代年輕人的內心OS，像是在跟用戶對話。比如：你太會吃啦、是位吃貨行家·······；注重表達是新一代消費者的特質，也許就這短短的一句話成為了消費者實現自我表達的手段；
營銷：小紅書、微信、淘寶直播、抖音、快手等社交平臺的崛起里，給新興品牌帶來了極大的流量紅利，成為了消費品新興的重要營銷和銷售陣地。而鐘薛高首先發力的營銷陣地便是小紅書。據媒體報道，鐘薛高在小紅書上的筆記數曾做到了相關類目的第一名。
在林盛看來，產品、內容、營銷不是分割的，三者之間應該是相互促進的。
對于新興雪糕品牌來說，成為“網紅”只是拿到了入場券，一時成為網紅也并不意味著永遠暢銷，經過一個夏天之后歸于平靜的案例筆筆皆是。在鐘薛高誕生的第二個夏天，鐘薛高副總裁胡日查曾對外公開表示，在2018年用半年時間做到網紅的鐘薛高，2019年的目標是“去網紅化”。
不得不承認的是，網紅雪糕的出現已然改變了冰淇淋的市場格局，同質化和獵奇化的口味都無法長久立足于市場。絕大多數品牌是屬于求網紅而不得，但當你做到的時候，接下來應該思考怎樣才可以長久的紅下去。
“大家覺得鐘薛高酷、時尚、創新，是個網紅產品，這些東西在我看來是短期行為。”當新鮮感過去，才是真正的考驗。
談到目前“去網紅化”的進展，林盛表示：“將網紅這個標簽撕干凈有點難，至少還需要三五年的時間。”在2020年這個夏天，鐘薛高再次位列天貓618冰激凌行業第一名。
02談品牌：蹲下聽用戶講話
始于網紅，終于品牌。
新的社會基礎設施升級，給予了這些品牌崛起和傳播的速度。如果只是把這些新興本土品牌的成功，都歸于“網紅標簽化”顯然有些片面。
網紅化的本質是獲得關注和流量的手段。“網紅是通向品牌的必經之路,就像20年前CCTV是通向品牌的必經之路一樣。”林盛表示。
每個創業者都有一個品牌夢，鐘薛高也是。這也就是為何被用戶記住的是鐘薛高這個LOGO，而不是它的某款產品。
鐘薛高想要做一個真正的品牌，林盛所說的“真正”指的是在力所能及下長期保持產品、內容、營銷的高水平，而不是吹噓出來的好。
在林盛這里“吹噓出來的好”更多指的是用戶的評論。鐘薛高內部專門有一個團隊，會定期的對消費者評論進行收集整理。
品牌最忌諱的就是自己騙自己，麻痹自己。在林盛眼里“味道挺好的，就是價格貴了一點”類似的中性評論都屬于負面評論，我們要做的是從這些所謂的好評里讀出用戶的潛臺詞，識別用戶的底色。
“鐘薛高現在每年賣的量很大，其實不是每個購買的用戶都喜歡我們的東西。出貨量越大，負評就會越多，對于還是小火苗的鐘薛高來講品牌會被不斷稀釋掉。”
而所有消費者在平臺的評價都來自對鐘薛高產品最直觀的感受。為了能夠讓品質更好，鐘薛高投入大量生產線和設備，對代工廠進行直接管理，參與到產品生產，另外多數新品的研發都由鐘薛高自己負責。
從倉儲、干線運輸、打包、發貨的整套冷鏈物流鐘薛高都進行了嚴格把控，確保在每一個包裝袋里都裝滿了干冰，在完全密封的情況下能夠達到零下78攝氏度，保證貨物在抵達配送地點的48小時內，冰淇淋不會融化。
今天人人都想做品牌，但大家更多的是在如何去形容一個完美的自己。而在林盛看來，這些品牌本身就不完美，也沒有一個品牌是真正完美的。
那品牌到底是什么？不完美的品牌還能被用戶信任嗎？林盛覺得，品牌應該是有感情、是活的，它應該有性格、優缺點，而不是一個冷冰冰的品牌。
“一個有溫度的人往往會有很多朋友，品牌也是如此。”他表示，做品牌就是不斷的往這個賬戶里存“信任”，信任就是真誠。消費者對于一個東西的感受，30%是功能、性能，70%是心理體驗即信任。
品牌要做的就是，在理解消費者潛在需求的基礎上，用產品去滿足這種需求。如何理解所謂的潛在需求，需要的是品牌真誠的對待消費者。
“適當將一些不完美告訴消費者，有時候也是加分項。就像B站叫自己小破站，茶顏悅色直接說自己的店比較破。”
回到冰淇淋這個話題上，隨著國內冰淇淋消費的日�；�，冰淇淋市場也迎來井噴。讓冰激凌也成為下午茶的一份子，成為多數中高端冰淇淋從業者的心聲。
目前國內消費者的下午茶絕大多數被新是茶飲：樂樂茶、奈雪、喜茶，以及各類奶茶所占據。林盛認為，鐘薛高的用戶和新式茶飲的用戶都是年輕消費者，所以他覺得鐘薛高的競爭對手是新式茶飲。
“如何從奶茶手里把用戶搶回來？”他認為這個是冰淇淋行業未來的發展機會。而這背后則是打造消費者心智，接觸更多的用戶。鐘薛高上線之初開始瞄準的就是冰箱和餐桌，一個是家庭倉儲式消費場景，一個是B端的火鍋店、燒烤店等社交餐飲場景，把原來的隨機消費轉變成相對剛需的倉儲式消費。
而在2020年初，鐘薛高開始鋪設線下渠道。“主要原因是線上的體驗成本比較高，用戶下單的顧慮就比較多。但在線下便利店，用戶可以單支購買，如果用戶體驗不錯就會考慮從線上購買，形成一個良性循環。”
結語：
當品類不成熟的時候，消費者買的是貨，當品類成熟的時候，有品牌的企業才是贏家。據市場調研公司英敏特（Mintel）的報告顯示，2014年，中國冰淇淋消費量超過美國，躍居全球第一位，但我國人均冰淇淋消費水平顯著低于日本、美國、瑞士、澳大利亞等發達國家，這說明中國冰淇淋市場有巨大的增長潛力。
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來源：億歐
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