格力和奧克斯在上周末再度開(kāi)撕。
這次發(fā)起方從格力變成了奧克斯。實(shí)際上，從6月初格力官微實(shí)名舉報(bào)奧克斯空調(diào)至今，這兩個(gè)品牌一直處于“你一拳我一腳”的交鋒狀態(tài)。
此番，奧克斯家電事業(yè)部總裁冷泠通過(guò)公開(kāi)信，喊話格力電器董事長(zhǎng)董明珠，表示將在今天提供格力空調(diào)能效比不合格的拆解視頻。公開(kāi)信中還提到，格力在沙特市場(chǎng)有產(chǎn)品被召回。隨后被格力反擊，稱奧克斯空調(diào)在沙特被列入黑名單。
口水戰(zhàn)的主要內(nèi)容已不新鮮，但公開(kāi)信中看似無(wú)意，實(shí)則有意提到的幾個(gè)細(xì)節(jié)很有意思——“小奧直賣”App服務(wù)全國(guó)15000余家直營(yíng)商，沒(méi)有代理商加價(jià)，線上線下同價(jià)；奧克斯平均售價(jià)1850元的1.5匹定頻空調(diào)，不與格力的產(chǎn)品沖突；繼日本研發(fā)中心建成以后，投資15億的泰國(guó)生產(chǎn)基地正式結(jié)頂。
我們不妨挑幾個(gè)細(xì)節(jié)拆解一下。
能效比，始于2004
將時(shí)針撥到2004年，那時(shí)候的消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)，主要關(guān)注兩個(gè)要素，一是品牌，二是價(jià)格。至于能效比，聞所未聞。
2004年9月，國(guó)家發(fā)改委和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委正式發(fā)布空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)，2005年3月1日正式實(shí)施后，能效比一詞真正為消費(fèi)者所熟知，人們?cè)谫?gòu)買空調(diào)時(shí)才明白，除了考慮品牌售價(jià)，還得關(guān)注空調(diào)“產(chǎn)生冷量”和“消耗電量”的“產(chǎn)出投入”。
也正是自此，空調(diào)業(yè)開(kāi)始了大洗牌。2013年6月，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布《2013年中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)第九號(hào)公告》，對(duì)變頻空調(diào)等家電能效等級(jí)做出新的調(diào)整，空調(diào)能效等級(jí)由原先的五級(jí)模式改為三級(jí)模式，也就是現(xiàn)在我們常見(jiàn)的一級(jí)深綠，二級(jí)淡綠，三級(jí)紅色。
自能效等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)以后，國(guó)家為了鼓勵(lì)生產(chǎn)企業(yè)盡可能地生產(chǎn)節(jié)能環(huán)保的空調(diào)，促進(jìn)消費(fèi)者更新?lián)Q代，在全國(guó)范圍推出了“節(jié)能補(bǔ)貼”，這一政策直到去年才取消。
但由此引發(fā)的后遺癥很難在短時(shí)間內(nèi)消除，一是虛標(biāo)亂標(biāo)能效等級(jí)，二是生產(chǎn)企業(yè)騙補(bǔ)。格力等知名企業(yè)也赫然在列。
“虛標(biāo)能效比并不是什么新鮮事，特別是抽檢制變成申報(bào)制以后。所以，現(xiàn)在消費(fèi)者買空調(diào)很多時(shí)候只能依靠品牌信譽(yù)來(lái)判斷。”一位業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)零售君說(shuō)，畢竟驗(yàn)證能效等級(jí)不像看個(gè)保質(zhì)日期那么簡(jiǎn)單，其次，國(guó)家對(duì)于違規(guī)企業(yè)的處罰力度較弱，相比高額的利潤(rùn)，一些企業(yè)為此鋌而走險(xiǎn)也就不足為奇了。
渠道之爭(zhēng)，爭(zhēng)的是什么？
對(duì)于格力“為了利潤(rùn)，偷工減料”的指責(zé)，奧克斯卻認(rèn)為，空調(diào)是個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)，在制造環(huán)節(jié)幾乎已經(jīng)沒(méi)有什么工可偷，沒(méi)什么料可減。自家空調(diào)之所以性價(jià)比高，關(guān)鍵在于擁有“小奧直賣”App的直銷渠道。
這于是就演變成了一場(chǎng)線下渠道與線上渠道的效率之爭(zhēng)。
再來(lái)大致了解一下格力的渠道建設(shè)之路。
2004年以前，很多人一定記得，家里缺個(gè)什么家電，第一時(shí)間想到的就是去國(guó)美、蘇寧和永樂(lè)買。那一時(shí)期，格力也和很多家電品牌一樣，依靠家電賣場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，賣場(chǎng)對(duì)于品牌有著極強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。
然而，2004年，格力憤然撤出國(guó)美。據(jù)說(shuō)，起因在于國(guó)美未經(jīng)格力許可，擅自對(duì)格力的一款產(chǎn)品進(jìn)行促銷，而促銷在那時(shí)的賣場(chǎng)是極為常見(jiàn)的方式。2010年，格力又以差不多同樣的姿態(tài)撤出了蘇寧。
自此，格力更加專注線下經(jīng)銷渠道的建設(shè)。在董明珠看來(lái)，蘇寧、國(guó)美不過(guò)是渠道之一，渠道想要控制格力，絕不可能。
在這之后十多年的發(fā)展中，格力自己的經(jīng)銷渠道為格力快速占領(lǐng)市場(chǎng)，發(fā)揮了巨大的作用。
前不久，格力發(fā)布的上半年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入983.41億元，較上年同期增長(zhǎng)6.89%；利潤(rùn)總額164.13億元，較上年同期增長(zhǎng)7.25%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)137.50億元，較上年同期增長(zhǎng)7.37%。
這是一個(gè)漂亮的數(shù)據(jù)，但還有一個(gè)數(shù)據(jù)足以讓董明珠睡不著。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年國(guó)內(nèi)家用空調(diào)零售量增長(zhǎng)1.5%、零售額下降 1.4%，拆分來(lái)看，線上渠道銷量同比增長(zhǎng)21.3%、銷售額同比增長(zhǎng)18.4%，線下渠道銷量同比下降9.4%、銷售額同比下降10.1%。
顯然，線上呈上升趨勢(shì)，線下呈下降趨勢(shì)。這對(duì)一直重線下渠道建設(shè)的格力而言，是不可承受之重。雖然格力已在今年年初，號(hào)召全員開(kāi)通微店，董明珠自己的“董明珠的店”銷量也很可觀，但這一舉措顯然很難快速挽救格力的線上市場(chǎng)。
反觀奧克斯，公司成立時(shí)間并不長(zhǎng)，渠道轉(zhuǎn)型卻比較早。自2012年開(kāi)始，奧克斯就開(kāi)始重視線上渠道的建設(shè)，并將自己的主流消費(fèi)群定位為年輕人，用年輕人喜歡的方式在線上賣起了空調(diào)。
2016年，奧克斯玩起了直播和快閃，從“小奧”系列大電影到與法拉利俱樂(lè)部跨界合作，連續(xù)三年在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)上銷售量排列首位；2018年，奧克斯助力 “奧跑團(tuán)”、國(guó)際彩色跑、“燃Fun青春跑”等活動(dòng)。
今年初，奧克斯確立將“互聯(lián)網(wǎng)直賣空調(diào)”作為全新的品牌定位，實(shí)現(xiàn)全渠道優(yōu)化，并且強(qiáng)調(diào)從廠家直供到終端，沒(méi)有層層代理加價(jià)。這一定位，在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之下，無(wú)疑與格力的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道形成了對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。
有數(shù)據(jù)顯示，奧克斯空調(diào)近年線上銷量業(yè)績(jī)非常搶眼。在2018年“6·18”和“雙11”期間，奧克斯空調(diào)線上銷量增速迅猛，均位居空調(diào)行業(yè)NO.1。
雖然從價(jià)格帶來(lái)看，奧克斯的產(chǎn)品絕大多數(shù)與格力的產(chǎn)品并不重合，且目標(biāo)群體比格力更加年輕化，但格力仍然從這些數(shù)據(jù)中嗅到了深深的危機(jī)感。
殺敵一千，自損八百
2018年，據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的白電產(chǎn)業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)零售總量為5703萬(wàn)臺(tái)，格力、美的與奧克斯位居前三名，其中在線上市場(chǎng)，奧克斯以589萬(wàn)臺(tái)的銷量占據(jù)28.57%的市場(chǎng)份額，遙居第一。
臥榻之側(cè)，豈容他人酣睡，董小姐對(duì)奧克斯的忍耐差不多已經(jīng)到了極限。而6月1日發(fā)生的一件事，更成為壓垮她耐心的最后一根稻草。
2019年6月1日，奧克斯空調(diào)率先進(jìn)入天貓億元俱樂(lè)部的名單，在線下占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的格力，卻榜上無(wú)名。
于是，董小姐將開(kāi)戰(zhàn)時(shí)間選在了6月10日。
時(shí)間可以預(yù)設(shè)，結(jié)果卻難以預(yù)料。就在格力和奧克斯開(kāi)戰(zhàn)以后，雙方的股價(jià)呈雙雙下跌之勢(shì)。
12日當(dāng)天，奧克斯國(guó)際股價(jià)閃崩，盤中跌幅一度超過(guò)19%。13日A股開(kāi)盤后，格力電器股價(jià)持續(xù)下挫，截至收盤跌2.82%，連續(xù)兩個(gè)交易日，格力已累計(jì)跌去5%，市值蒸發(fā)逾150億。
比這個(gè)消息更糟糕的是，在6·18一戰(zhàn)中，奧克斯如格力所愿，跌下京東平臺(tái)銷售第一的寶座，然而，登上寶座的也不是格力，而是不聲不響埋頭做事的美的。
格力這個(gè)殺敵一千，自損八百的舉措，完美驗(yàn)證了中國(guó)的一句俗語(yǔ)：鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，空調(diào)行業(yè)2019年可能還會(huì)遭遇一場(chǎng)大的危機(jī)，不僅國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的銷量將同比減少，而且全行業(yè)庫(kù)存還將同比上漲。
一方面是不斷萎縮的市場(chǎng)以及持續(xù)擴(kuò)大的庫(kù)存，另一方面是小米這類攪局者的入場(chǎng)。對(duì)空調(diào)企業(yè)而言，為了生存而展開(kāi)的同業(yè)博殺，或許將是2019年的新常態(tài)。
所以，對(duì)于董明珠和冷泠今天的正面對(duì)決，以及董小姐和雷布斯的下一個(gè)五年賭約，我賭美的贏！
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