2019年上半年，受經(jīng)濟和貿(mào)易大環(huán)境影響，整體家居建材市場增速普遍放緩甚至下滑。而在此其中，高端進口家居建材卻表現(xiàn)迥異，甚至有些逆市上揚的跡象。南都記者走訪市場了解到，一些高端進口產(chǎn)品市場表現(xiàn)不俗，有的品牌增速甚至超過了20%，新模式、新玩法層出不窮，深度挖掘年輕群體的消費需求。
高端進口市場回暖
2019年上半年，雖然整個家居建材市場大環(huán)境普遍遇冷，但包括進口瓷磚、地板、涂料、五金、家具等領(lǐng)域，紛紛出現(xiàn)銷量上漲、勢頭看好的局面，有的品類增速甚至超過20%以上。
據(jù)EHhome歐洲之家總經(jīng)理袁潔介紹，今年旗下的幾個西班牙陶瓷品牌，包括TAU、MYKONOS、ASCALE均出現(xiàn)了不同程度的增長，增速最好的超過20%。大自然地板廣州管理中心總經(jīng)理王衛(wèi)東也表示，今年上半年大自然廣州區(qū)域銷售不降反升，平均增速超過10%，在當下的經(jīng)濟環(huán)境下相對同行算是很不錯的成績。其中，進口品類增長多于國產(chǎn)品類，增速達到15%左右。
加拿大MF涂料中國區(qū)總裁李彬介紹，去年底才將MF涂料引入國內(nèi)，到今年年中已經(jīng)開店超過100家。品牌定位精準，高品質(zhì)、環(huán)保優(yōu)越、性能更強，得到了良好的市場反饋。西班牙五金龍頭花灑品牌GRB在國內(nèi)表現(xiàn)相當不錯，據(jù)品牌中國區(qū)負責人Pablo介紹，GRB今年5月份才正式進入中國市場，但已經(jīng)陸續(xù)簽約了多個經(jīng)銷商，甚至有一些代理漢斯格雅、高儀等大品牌的經(jīng)銷商都主動尋求合作，這點是令他們感到驚喜的。諾華·中國今年開始采用“意大利頂級進口面料+意大利工廠加工”的家具高定模式，服務(wù)國內(nèi)的設(shè)計師、家具品牌和高端軟裝市場，市場反饋非常強烈。據(jù)總經(jīng)理王雪柯透露，目前深度合作的設(shè)計師超過1000家、品牌合作也有數(shù)十家。
傳統(tǒng)總代模式式微，銷售模式和渠道革新才是王道
為什么高端進口家居建材能夠在逆市不降反升，呈現(xiàn)可喜的發(fā)展勢頭？
EHhome歐洲之家總經(jīng)理袁潔認為，這首先得益于銷售模式的變革。“我們可以很明顯地看到，目前做得比較好的進口品牌幾乎都采用新的銷售模式。傳統(tǒng)的進口總代模式卻一再萎縮，市場反饋截然不同。”她分析，傳統(tǒng)進口建材由總代引入市場，再通過不同層級的經(jīng)銷商分銷，這是導(dǎo)致進口建材價格居高不下的原因之一。現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，信息越來越透明、消費者越來越精明，傳統(tǒng)模式很難持續(xù)。
記者走訪市場，發(fā)現(xiàn)這種情況確實存在。以進口地板行業(yè)為例，2個月前，瑞士盧森地板悄然撤出吉盛偉邦。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，某個在廣州市場銷量一直排頭的進口地板知名品牌，也將于今年10月關(guān)閉其在吉盛偉邦的門店。
國外品牌的經(jīng)營者對總代模式越來越失去信心。很多總代并不是抱著與品牌共同成長的理念來經(jīng)營中國市場，一旦品牌在國內(nèi)發(fā)展勢頭不好，便迅速更換代理。對于品牌來說，損失的不只是市場，還有品牌在國內(nèi)的形象和口碑。中國市場在國際上的消費力有目共睹，國外品牌越來越重視國內(nèi)市場，希望品牌在國內(nèi)可以長期持續(xù)健康發(fā)展，因此他們更愿意尋求共同經(jīng)營者深耕市場。
“以前市場好的時候，發(fā)展經(jīng)銷商代理加粗放式經(jīng)營也能活得滋潤，現(xiàn)在這種方式行不通。”加拿大MF涂料中國區(qū)總裁李彬也表示，隨著年輕消費力的崛起，進口品牌在國內(nèi)的渠道和經(jīng)營方式也必須發(fā)生改變。加拿大MF涂料今年深耕設(shè)計師渠道、開拓工裝市場等方式，是保持品牌穩(wěn)健增長的原因之一。大自然地板廣州管理中心總經(jīng)理王衛(wèi)東也表示，進口產(chǎn)品的核心客戶是高端人群，必然需要重點經(jīng)營設(shè)計師、家裝公司等精準渠道。
四大創(chuàng)新模式拉升業(yè)績
上半年業(yè)績不錯的進口家居建材品牌，在銷售模式和玩法上幾乎都有獨到的創(chuàng)新，有哪些模式玩法值得行業(yè)關(guān)注？
EHhome歐洲之家：國外直采、集裝箱拼貨銷售
EHhome歐洲之家今年的一大“殺手锏”是引入了國外直采的模式，作為進口品牌的國內(nèi)服務(wù)商，直接面向國外工廠，通過集裝箱拼貨采購的模式直接賣貨給消費者，將中間環(huán)節(jié)壓縮到最少，確保產(chǎn)品擁有最高性價比。
袁潔介紹，以進口瓷磚為例，一般4-6個家居裝修需求就能拼一個貨柜，很容易實現(xiàn)。通過直采模式，300-400元/㎡就能買到國外高品質(zhì)高等級的瓷磚，相比起傳統(tǒng)渠道，價格降低一半以上。從目前的消費者反饋來說，她非常看好這種模式未來的發(fā)展。
加拿大MF涂料：瞄準設(shè)計師渠道，深耕中高端市場
加拿大MF涂料采用深耕中高端市場的策略，在市場運營方面，強調(diào)“越潮越出色”的品牌形象，貼近年輕消費人群的需求。通過打造網(wǎng)紅打卡地標、知名設(shè)計師合作案例的方式，擴大品牌在終端的影響力。
渠道開拓方面，今年重點經(jīng)營設(shè)計師渠道。通過與廣州設(shè)計周、網(wǎng)易家居合作ICS國際色彩大會，進一步提升品牌的行業(yè)影響力。邀請多位業(yè)內(nèi)知名設(shè)計師，在全國多個城市開啟設(shè)計師論壇，迅速打開品牌在設(shè)計師群體中的知名度。并通過組織加拿大游學的活動，讓設(shè)計師群體對品牌產(chǎn)生深度認知。
與此同時，品牌也有專門的團隊開拓工裝市場。李彬認為，隨著精裝修普及率越來越高，建材市場被截流的情況越來越明顯，品牌要主動往上游走才能長久。
西班牙GRB：設(shè)計年輕化，開創(chuàng)社群營銷玩法
GRB原本就是西班牙的一個科技創(chuàng)新型企業(yè)，以技術(shù)和設(shè)計聞名。品牌擁有12項技術(shù)專利和60項外觀專利。西班牙GRB進入國內(nèi)市場，首先在顏值上下功夫。與傳統(tǒng)五金花灑截然不同，GRB的產(chǎn)品走極簡設(shè)計路線，并且主打黑色、白色、金色、玫瑰金等時尚色，更加符合年輕人群的審美。
目前國內(nèi)的進口建材仍然以意大利、德國品牌為主，一向經(jīng)營保守的西班牙品牌是一個價值洼地。西班牙品牌在品質(zhì)與設(shè)計上不輸前兩者，尤其在設(shè)計上有自己的獨到之處，更符合年輕人口味，并且擁有更高的性價比，這些屬性都迎合了當下的市場需求。
與此同時，在渠道上GRB除了經(jīng)銷直采模式，還創(chuàng)新地采用當下流行的社群營銷模式，迅速打開在國內(nèi)的知名度。目前GRB已經(jīng)與研集明選等優(yōu)質(zhì)渠道達成合作意向，通過內(nèi)容營銷、經(jīng)營品牌粉絲等方式，為品牌運營開拓新路子。
諾華·中國：頂級面料+意大利高端家具定制
與傳統(tǒng)的成品家具不同，諾華·中國的進口家具采用“國內(nèi)定制設(shè)計+意大利進口面料工藝”相結(jié)合的高端定制模式。
家具面料來自與Fendi、Chanel同款的意大利頂級面料供應(yīng)商NOVABUK、LUILOR，100%在意大利生產(chǎn)。并且與意大利的工廠深度合作，高端定制家具全部采用意大利頂級工藝，讓國內(nèi)消費者可以享受到與國際最新潮流同步的家具設(shè)計。品牌直采的模式，大大降低了成本，為用戶提供更高的性價比。
這種模式除了受到高端人群的青睞，尤其在設(shè)計師群體、家具品牌中擁有較高口碑。通過這種模式，設(shè)計師可以用世界頂級面料和工廠完成自己的創(chuàng)作idea，與國際一流設(shè)計接軌，為客戶提供更有價值的家具定制服務(wù)。
瞄準年輕群體消費升級,進口家居建材仍有優(yōu)勢
縱觀上半年交出漂亮成績單的進口家居建材品牌，不難發(fā)現(xiàn)，逆市環(huán)境下還是“危”“機”并存，年輕消費者仍然具有深度挖掘的巨大潛力。
國內(nèi)年輕群體的消費力不弱，也愿意為品質(zhì)生活和設(shè)計偏好買單，其銷售需求和屬性已經(jīng)表現(xiàn)得相當明顯，是家居建材行業(yè)的一個突破口。年輕群體對進口品牌固有的良好印象，讓進口家居建材在接下來一段時間內(nèi)仍然能保持優(yōu)勢。
另外，隨著信息透明化、消費者理性化，傳統(tǒng)的家居建材運營模式必須做出改變。品牌要有自己獨特的模式創(chuàng)新，從原本的粗放式經(jīng)營轉(zhuǎn)向精耕細作。不得不說，進口品牌選擇不再高高在上，而是在顏值、品質(zhì)、價格上更加親近年輕人，這是一個非常明智的市場策略。
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來源：億歐
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