2014年，亞馬遜推出的智能音箱Echo風(fēng)靡全球，但在國(guó)內(nèi)，當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭跟進(jìn)這個(gè)風(fēng)口。但從2017年下半年開始，巨頭們一個(gè)個(gè)幾乎都沒(méi)閑著，一路追風(fēng)。目前智能音箱幾乎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的標(biāo)配。
日前，奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的2019智能音箱半年報(bào)告顯示，2019上半年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷量為1556萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)233%；銷額30.1億元，同比增長(zhǎng)149%。
距離決出寡頭還遠(yuǎn)，價(jià)格戰(zhàn)或依然是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主旋律
而Canalys的報(bào)告顯示：今年第一季度中國(guó)市場(chǎng)智能音箱出貨量全球占比51%，首次超過(guò)美國(guó)，成為全球最大智能音箱市場(chǎng)。
智能音箱銷量增長(zhǎng)背后，要?dú)w功于大廠的補(bǔ)貼戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)。
早在2017年智能音箱風(fēng)起的時(shí)候，中國(guó)有數(shù)千個(gè)智能音箱品牌，據(jù)說(shuō)深圳華強(qiáng)北就有超過(guò)200個(gè)團(tuán)隊(duì)在做智能音箱的生意。但到目前，整個(gè)市場(chǎng)基本被百度、阿里、小米三家拿下，三者占據(jù)市場(chǎng)份額超過(guò)90%，但從各個(gè)第三家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)看，數(shù)據(jù)打架明顯，究竟誰(shuí)是銷量第一尚存疑問(wèn)。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys最新報(bào)告指出，2019年第二季度，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)的表現(xiàn)要優(yōu)于其他國(guó)家，出貨量是美國(guó)市場(chǎng)的兩倍多。其中，百度智能音箱在該季度的銷量同比增長(zhǎng)3700%，達(dá)到450萬(wàn)臺(tái)，超越谷歌排名全球第二，中國(guó)市場(chǎng)第一。
小米盧偉冰也曾經(jīng)對(duì)外表示：“在中移動(dòng)千兆引領(lǐng)生態(tài)賦能大會(huì)上，百度和阿里的演講代表都說(shuō)他們是智能音箱中國(guó)第一，只有我說(shuō)小愛(ài)音箱是中國(guó)第二。結(jié)果會(huì)后，小伙伴給我發(fā)來(lái)了第二張圖。”
這張圖顯示，2019年1-4月小米系智能音箱銷量份額達(dá)到34%，位居第一。
而根據(jù)知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Analysys發(fā)布報(bào)告稱，2019年智能音箱市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到5990萬(wàn)臺(tái)，阿里巴巴天貓則是排名榜首。
Analysy也首次公布了2019年中國(guó)智能音箱廠商實(shí)力矩陣圖，指出現(xiàn)有資源和廠商技術(shù)實(shí)力來(lái)看，阿里巴巴是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者；小米強(qiáng)于IoT資源，而百度強(qiáng)于技術(shù)實(shí)力。
因此，當(dāng)下各家報(bào)告在智能音箱市場(chǎng)占有率上數(shù)據(jù)打架的背后，可以預(yù)測(cè)的是，整體上這三大廠的銷量大致或處于勢(shì)均力敵的態(tài)勢(shì)，沒(méi)有占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的廠商，還沒(méi)有出現(xiàn)類似美國(guó)市場(chǎng)亞馬遜echo這種行業(yè)的絕對(duì)的無(wú)爭(zhēng)議的領(lǐng)先品牌。
這意味著距離決出真正的寡頭還遠(yuǎn)。而從智能音箱的產(chǎn)品體驗(yàn)層面來(lái)看，它還存在諸多短板與隱憂，以及還有諸多潛力與場(chǎng)景有待挖掘，尚遠(yuǎn)未到終局時(shí)刻。
當(dāng)前，eMarketer的預(yù)測(cè)，中國(guó)智能音箱2019年或?qū)⑦_(dá)到8850萬(wàn)用戶。就按這個(gè)2019年的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)算，若也按成年人口占比來(lái)算，只占到了8%左右。但美國(guó)市場(chǎng)，從2018年1月的4730萬(wàn)增長(zhǎng)到2019年1月的6640萬(wàn)，約占美國(guó)成年人人口的26%。中美市場(chǎng)滲透率差距甚遠(yuǎn)。
百度、阿里、小米、京東等大廠以及諸多小玩家仍在混戰(zhàn)中，局勢(shì)尚不明朗，不過(guò)可以肯定的是，智能音箱的滲透率還存在巨大上升空間，正因?yàn)槿绱耍ㄟ^(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶市場(chǎng)或依然是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。
整體來(lái)看，動(dòng)蕩的智能音箱市場(chǎng)尚缺乏爆款與引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)未定，機(jī)會(huì)主義盛行，各家產(chǎn)品的差異化并不明顯，用戶對(duì)于音箱產(chǎn)品的選購(gòu)沒(méi)有形成集中性的品牌與高口碑的爆款產(chǎn)品。
以價(jià)換量背后：復(fù)購(gòu)率及使用頻率下降的隱憂
前面指出，智能音箱的增長(zhǎng)與補(bǔ)貼與價(jià)格戰(zhàn)息息相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，智能音箱單臺(tái)設(shè)備的平均銷售額僅為193元。
在去年雙十一期間，原價(jià)499的天貓精靈X1的促銷價(jià)格低至99元，叮咚TOP智能音箱從399元降到49元，小米的小愛(ài)智能音箱從169降到99……
其實(shí)從2017年智能音箱站在風(fēng)口上開始，國(guó)內(nèi)智能音箱的價(jià)格戰(zhàn)就沒(méi)停過(guò)。當(dāng)然，國(guó)外價(jià)格戰(zhàn)照樣打的很歡，我們知道，谷歌智能音箱市場(chǎng)份額的快速上漲，這背后也在于Google Home Mini開展了低廉的促銷價(jià)格。
智能音箱價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是大廠強(qiáng)行推動(dòng)洗牌的過(guò)程的，因?yàn)樵谥袊?guó)，要搶占市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)有效。雖然說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)的目的在于爭(zhēng)奪增長(zhǎng)用戶以及培育市場(chǎng)，但戰(zhàn)火一起，無(wú)資金無(wú)技術(shù)的中小品牌必然將大量淘汰出局，智能音箱入局的門檻提高了，新進(jìn)入品牌大量減少。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，智能音箱新進(jìn)品牌數(shù)量只有5個(gè)，而行業(yè)在剛起步時(shí)曾涌進(jìn)近2000家廠商。
價(jià)格戰(zhàn)有利有弊，畢竟，低價(jià)可以快速推動(dòng)起量，推動(dòng)市場(chǎng)普及度，這種策略也是一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單、粗暴、虧本搶市場(chǎng)、賠本賺吆喝的打法。如果整個(gè)行業(yè)僅僅停留在以低價(jià)搶占市場(chǎng)規(guī)模的層次，很難將智能音箱帶入到一個(gè)新的層次與戰(zhàn)略高地，同時(shí)也可能會(huì)讓技術(shù)升級(jí)之路受阻。
在補(bǔ)貼戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)驅(qū)動(dòng)下的增長(zhǎng)，往往會(huì)掩蓋行業(yè)的弊端與劣勢(shì)，制造虛假繁榮，因?yàn)槟愫茈y察覺(jué)行業(yè)的紅火究竟是價(jià)格便宜帶來(lái)的還是消費(fèi)者的真實(shí)需求推動(dòng)。
至少在目前，智能音箱尚未培養(yǎng)其用戶的剛需性場(chǎng)景，消費(fèi)者購(gòu)買智能音箱，更多是在低價(jià)誘惑下的嘗鮮式體驗(yàn)，這意味著它的用戶忠誠(chéng)度、復(fù)購(gòu)率堪憂。
因?yàn)椴幌裰悄苁謾C(jī)具備剛需性價(jià)值，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橹悄芤粝洚a(chǎn)品需要升級(jí)，每年定期或不定期更新?lián)Q代，去不斷購(gòu)買新品。
此外，從當(dāng)下各大廠的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)看，基本上都尚未切入高端市場(chǎng)，而高端產(chǎn)品市場(chǎng)的銷量趨勢(shì)最能反映出一個(gè)行業(yè)的未來(lái)走勢(shì)與用戶需求度。
之所以提到剛需性場(chǎng)景，是因?yàn)楫?dāng)下有數(shù)據(jù)顯示，智能音箱設(shè)備擁有者的整體使用頻率正在下降，智能音箱也并沒(méi)有逃脫出智能硬件類產(chǎn)品普遍存在的怪圈——即產(chǎn)品的后續(xù)創(chuàng)新升級(jí)離預(yù)期較遠(yuǎn)，一段火爆期過(guò)后，陷入同質(zhì)化之爭(zhēng)，難以維持用戶黏性，每日使用的消費(fèi)者占比隨著市場(chǎng)新品創(chuàng)意寥寥，新增用戶開始大幅下降，減少的消費(fèi)者轉(zhuǎn)為不再使用或使用頻率大幅降低。
智能音箱要成為家庭的智能控制中樞并非易事
從當(dāng)前來(lái)看，大廠們的智能音箱還是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，功能大致是可以聽音樂(lè)、信息查詢、語(yǔ)音交互。當(dāng)然，在產(chǎn)品的差異化層面，百度瞄準(zhǔn)的搜索和信息識(shí)別、溝通等需求，比如小度在家，將手機(jī)/固話、商家和APP連接打通，用戶可以通過(guò)小度直接與家人或外界溝通，比如叫語(yǔ)音外賣、叫快遞等。
阿里智能音箱在主打語(yǔ)音購(gòu)物之外，還提供醫(yī)療咨詢、視頻教學(xué)、健身等遠(yuǎn)程服務(wù)。小米定位要做智能家居的連接器，比如小米試圖將智能音箱打造為控制投影儀、冰箱、空氣凈化器等智能電器的控制中樞。
但短板在于，當(dāng)下多數(shù)產(chǎn)品基本上與其他家電廠商產(chǎn)品缺乏連接，更多局限于人與物（音箱本身）的簡(jiǎn)單交互。而語(yǔ)音交互的本質(zhì)不僅僅是實(shí)現(xiàn)人與物的對(duì)話，更重要的是要實(shí)現(xiàn)物與物的連接與對(duì)話。
因?yàn)閺奈磥?lái)5G趨勢(shì)看，整個(gè)方向是從互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)——從人與物的交互到物與物的互聯(lián)交互，讓智能音箱成為家庭的控制樞紐才應(yīng)該是廠商們要走的方向。
不過(guò)難題也在于此，智能音箱要成為普通用戶家庭應(yīng)用場(chǎng)景中的控制中樞，它需要具備連接各種設(shè)備、與各種設(shè)備發(fā)生交互的能力以及具備對(duì)大量家電設(shè)備廠商、開發(fā)者產(chǎn)生生態(tài)吸引力。
《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾有篇文章認(rèn)為：隨著時(shí)間推移，智能音箱背后的科技價(jià)值，將越來(lái)越少地關(guān)乎設(shè)備本身，而更多在于，如何讓消費(fèi)者方面地直接對(duì)任何設(shè)備講話。
這對(duì)大廠來(lái)說(shuō)，意味著它要說(shuō)服各種家電家居類廠商加入自身的生態(tài)，開放數(shù)據(jù)與接口，與大量家電廠商實(shí)現(xiàn)連接，但是要說(shuō)服家電廠商開放自己的家電產(chǎn)品數(shù)據(jù)給第三方智能音箱品牌，這并不容易。
因?yàn)檫@對(duì)于家電廠商而言，一方面意味著喪失了隱私甚至核心數(shù)據(jù)的主導(dǎo)權(quán)，另一方面也擔(dān)心失去語(yǔ)音入口控制權(quán)，家電廠商們也想自己做智能音箱，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的連接閉環(huán)，做封閉生態(tài)掌控利潤(rùn)與用戶。比如海爾和美的也已經(jīng)陸續(xù)推出自己的智能音箱。
廠商們應(yīng)提前思考5G時(shí)代的智能音箱新戰(zhàn)略
據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）發(fā)布的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到2020年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1.8萬(wàn)億元。隨著5G成為現(xiàn)實(shí)，物聯(lián)網(wǎng)的潛力將被極大地激發(fā)出來(lái)，人們對(duì)智能音箱有了更多的期待。因?yàn)樗驅(qū)⑹荌OT時(shí)代重要入口之一。
當(dāng)下，爭(zhēng)奪智能音箱階段性的銷量第一和排行意義不大，因?yàn)橹悄苡布袠I(yè)利潤(rùn)向來(lái)不高，如果僅僅作為一個(gè)硬件生意，智能音箱并沒(méi)有太大的想象空間。
但是如果按照大廠們的預(yù)想，要做家庭控制樞紐，那么戰(zhàn)略高地應(yīng)該是放在打造語(yǔ)音交互類生態(tài)平臺(tái)上，對(duì)標(biāo)亞馬遜的Alexa，盡管國(guó)產(chǎn)智能音箱的語(yǔ)音交互體驗(yàn)日趨成熟，但當(dāng)下國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與亞馬遜智能音箱還存在著一定差距。
亞馬遜已經(jīng)在基于聲控軟件Alexa已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)基于語(yǔ)音產(chǎn)品的開放平臺(tái)，Echo如今已經(jīng)初步成為控制其他智能家居設(shè)備的交互入口，也支持多個(gè)音樂(lè)、電臺(tái)以及有聲讀物平臺(tái)的第三方服務(wù)，與眾多的第三方開發(fā)者形成了共贏價(jià)值與生態(tài)價(jià)值。
此外是亞馬遜構(gòu)建的技術(shù)壁壘也是國(guó)內(nèi)廠商所需要追趕的目標(biāo)——一款A(yù)mazon Echo的智能音箱涵蓋的語(yǔ)音技術(shù)包括麥克風(fēng)陣列技術(shù)、遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)、語(yǔ)音合成技術(shù)、語(yǔ)義理解技術(shù)，還要設(shè)計(jì)相應(yīng)的聲學(xué)結(jié)構(gòu)，所涉及的每一個(gè)技術(shù)都是行業(yè)難點(diǎn)。
在國(guó)內(nèi)，能夠獨(dú)立完成全部技術(shù)的團(tuán)隊(duì)依然很少，能夠提供完整解決方案的供應(yīng)商更是鳳毛麟角。
對(duì)于國(guó)內(nèi)廠商來(lái)說(shuō)，應(yīng)該思考的是，在5G時(shí)代，如何做到將智能音箱成為各種智能設(shè)備上網(wǎng)的控制入口，通過(guò)語(yǔ)音交互完成各種操作，瞄準(zhǔn)「懶人經(jīng)濟(jì)+養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)」，不斷驅(qū)動(dòng)技術(shù)升級(jí)與場(chǎng)景落地，如果能達(dá)到這一步，它對(duì)于打開智能家居、旅游、酒店等諸多行業(yè)業(yè)務(wù)都有較大的想象空間。
比如說(shuō)，智能音箱如果可以與室內(nèi)智能家居系統(tǒng)、智慧社區(qū)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音交互識(shí)別用戶需求，連接各種設(shè)備實(shí)現(xiàn)有效的交互指令，那么它首先對(duì)于打開酒店與旅游市場(chǎng)就有較大的空間。
比如說(shuō)，隨著智能音箱的語(yǔ)音技術(shù)成熟，我們甚至可以通過(guò)智能音箱預(yù)定酒店、訂機(jī)票、打車，而在酒店，也可以通過(guò)智能音箱來(lái)預(yù)定呼叫各種服務(wù)，從訂機(jī)票、租車到酒店住宿以及行程安排，一聲語(yǔ)音指令，即時(shí)滿足需求。如果能做到這一步，它就會(huì)逐步打開B端需求，成為酒店、旅游場(chǎng)景的標(biāo)配。
以價(jià)格戰(zhàn)教育市場(chǎng)的策略在在短期有速效，但這種策略換來(lái)的銷量并不能帶動(dòng)該行業(yè)的未來(lái)，反而會(huì)過(guò)早透支用戶期待值，導(dǎo)致后勁不足，影響行業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)度。
從目前來(lái)看，尚存在消費(fèi)者普遍反饋遠(yuǎn)場(chǎng)識(shí)別差、誤喚醒率高、連續(xù)對(duì)話功能不穩(wěn)定和語(yǔ)義理解能力差、音質(zhì)不好等問(wèn)題。而語(yǔ)音交互生態(tài)的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)下還看不到苗頭。
而各家所主打的亮點(diǎn)特性也并沒(méi)有聚焦于此，反而更多是用觸控操作和視覺(jué)展示或者提供更豐富的視頻資源和服務(wù)內(nèi)容，彌補(bǔ)純語(yǔ)音交互的不足。
硬件賠錢或者不掙錢，依靠軟件盈利是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的一直以來(lái)的通用玩法，但放到智能音箱行業(yè)，目前還沒(méi)有出現(xiàn)以大虧損換市場(chǎng)之后能依賴軟件服務(wù)盈利的苗頭。
綜合到整個(gè)行業(yè)來(lái)看，智能音箱目前利潤(rùn)率沒(méi)有超過(guò)5%。隨著5G時(shí)代臨近，巨頭們比拼的將是內(nèi)容壁壘、技術(shù)開放的能力、連接設(shè)備的數(shù)量以及開發(fā)者的影響力。
在爭(zhēng)奪銷量第一的同時(shí)，廠商們應(yīng)該思考，它的未來(lái)是怎么樣的，5G物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，會(huì)有更多終端與場(chǎng)景成為新的載體，智能音箱將處于一個(gè)什么樣的位置，應(yīng)該向哪些新技術(shù)與場(chǎng)景方向完成新的戰(zhàn)略布局？如何才有可能通過(guò)卡住技術(shù)制高點(diǎn)與創(chuàng)新應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)完成產(chǎn)品的升級(jí)，而這將是贏得終局之戰(zhàn)的關(guān)鍵。
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